Начало работы

      Путь от начала создания ТМ «585» до появления бренда «585»

 

Конфронтация или сотрудничество, сосуществование или содружество, настороженность или доверие?

Сама реальность заставляет нас отбросить первое и единогласно принять или.

Безусловно, мы все обязаны стремиться к тому, чтобы сотрудничество переросло в содружество, а содружество строилось на доверии, ибо, перефразируя слова Российского гимна: «Союз нерушимый рекламодателей и рекламистов навеки сплотила единая цель ….». И цель эту необходимо совместно решать так, чтобы и волки, то есть рекламодатели, были сыты, а, точнее, полностью довольны результатами рекламных кампаний, и овцы — рекламисты  были целы, то есть, были удовлетворены как материально, так и морально.

Для творческих людей, которыми являются специалисты рекламных агентств, моральное удовлетворение не менее важный стимулятор для новых креативных свершений.

Для того, чтобы  Содружество рекламодателей и рекламистов  процветало необходимо следовать элементарным положениям джентльменского кодекса:

— не обещай того, чего не сможешь выполнить;

— дал слово – сдержи его;

— не стесняйся признавать своих ошибок, но лучше их не совершай;

— не иди на компромисс со своей совестью;

— делай  так, как если бы ты делал для самого себя.

И все это под силу, как рекламодателям, так и рекламистам.

Под силу, если мы будем больше доверять друг другу, не будем пытаться провоцировать друг друга в надежде на то, что нездоровая конкуренция на рекламном рынке предоставит халяву и тем, и другим:

— халяву рекламодателям в виде бесплатных идей, полученных от рекламных агентств, которые всеми правдами и неправдами хотят заполучить клиента.

Только в данном случае рекламодатель должен помнить о том, что ни одно серьезное креативное агентство не работает без предоплаты. А, следовательно, хорошую идею заполучить бесплатно или дешево просто невозможно.

Именно поэтому  рекламная продукция некоторых фирм не только не привлекает потенциального потребителя, но часто и отворачивает его от предлагаемого товара или услуги.

— халяву рекламистам в виде клиентов-рекламодателей, ориентирующихся на услуги  рекламных агентств по принципу: «по-дешевле и побольше».   В данном случае халявные запросы вызывают халявное их удовлетворение.

В этой статье я не буду развивать тему недоверия и предвзятого отношения руководителей фирм-рекламодателей к специалистам рекламных агентств, а  позволю себе привести   пример делового сотрудничества, основанного на взаимопонимании и доверии между Заказчиком и Разработчиком.

Этот  пример красноречивее долгих теоретических доказательств сможет еще раз подчеркнуть высокую эффективность совместной трудной, но плодотворной работы Заказчика и Разработчика по созданию и продвижению бренда или, как еще принято говорить, успешной торговой марки.    

 Информация о фирме-заказчике. 

Сеть ювелирных ломбардов была основана в 2000 году. Сеть занималась розничной торговлей новыми ювелирными изделиями, скупкой у населения и реализацией бывших в употреблении ювелирных изделий, а также ломбардной деятельностью. В общем объеме реализации доля торговли новыми ювелирными изделиями составляла 80%, доля торговли бывшими в употреблении изделиями – 12%, ломбардная деятельность – 8%.

 

 В 2001 году  компания объединяла четыре магазина в центре Санкт-Петербурга. В период 2002-2003 было открыто еще 14 магазинов, расположенных во всех районах Санкт-Петербурга, в непосредственной близости от станций метро.  

Прогноз был сделан на подготовительном этапе кампании, в 2003 году 

           Основными направлениями  маркетинговой политики по мнению Заказчика являлись:

1)      Постоянное расширение ассортимента и улучшение качества ювелирных изделий

Для достижения этой цели велась постоянная работа с лучшими российскими производителями ювелирных изделий и постоянно увеличивалось количество поставщиков. Среди постоянных поставщиков были такие известные производители, как Адамас, Кахолонг, Баск-Крин, Инталия, Альфа-Карат, Класс-М, Арт-Нева и другие российские производители. Благодаря этому в магазинах был  представлен ассортимент, ориентированный на широкие слои населения. 

2)      Повышение уровня обслуживания покупателей и расширение предоставляемых дополнительных услуг

В  магазинах работали ювелирные мастерские, в которых производился ремонт, косметическая обработка и гарантийное обслуживание ювелирных изделий, а также осуществлялся прием заказов на изготовление изделий по эскизам заказчика.  Для удобства покупателей в ряде магазинов были открыты пункты обмена валют. 

Кроме исторической справки в техническом задании на проведение работ по созданию ТМ была предоставлена следующая информация о видах деятельности и реализуемом товаре: 

•Основные виды деятельности — продажа ювелирных изделий из золота и серебра, ювелирных изделий с бриллиантами, услуги ломбарда.

•Товар используется как украшение.

•Услуга удовлетворяет потребности покупателей в приобретении ювелирных изделий по доступным ценам для широких слоев населения.

•В сети магазинов представлен большой ассортимент ювелирных изделий от различных производителей, практически весь товарный ряд представляют российские заводы.

•Подчеркивается  стремление предоставить покупателям полный комплекс услуг — не только продажу ювелирных изделий, но и подгонку изделий под размер, обмен старого золота на новые изделия, ремонт ювелирных изделий в собственной службе.

• Ценовая политика ориентирована на самый широкий  охват покупателей, так называемый эконом-класс.

•Основная задача  заключается в создании и развитии сети магазинов под общим названием и с общей философией продвижения. 

Ситуация на рынке

•Ювелирный рынок  Петербурга достаточно насыщен и конкурентоспособен. Основные игроки на рынке — «Русские самоцветы» и «Ювелирная торговля Северо-Запада» (торговая марка «Ювелирторг»). На продажи ювелирных изделий определенное влияние оказывает сезонность, пик продаж приходится на ноябрь-март, далее наступает небольшой спад и торговля оживает в конце августа. Ключевыми факторами, влияющими на приобретение ювелирных изделий, являются, прежде всего, частные события человеческой жизни, традиционные праздники — Новый Год, День Св. Валентина, Международный женский день и т.п. Также немаловажным являются уникальные предложения  продавцов ювелирки –             система скидок, сезонное понижение цен и т.п. Покупатели могут обращаться в другие ювелирные магазины в поисках брендированных изделий (известные ТМ) или в поисках каких-либо уникальных изделий отдельных производителей. 

Постановка задачи 
(маркетинговые цели)

•Создание ТМ  было вызвано потребностью позиционирования сети магазинов в своем сегменте рынка и увеличением объема продаж после проведения рекламной кампании и мероприятий по продвижению марки.

•Несомненно, речь шла о привлечении новых групп потребителей, удержании и стимулировании постоянных покупателей.

Заказчиком  в брифе /техническом задании/ были определены следующие задачи:

— разработать имя и графический образ для сети ювелирных магазинов г. Санкт-Петербурга;

— разработать  философию продвижения марки;

— подготовить эффективную стратегию продвижения ТМ на рынке Санкт-Петербурга;

— с наименьшими затратами провести разработанную рекламную кампанию. 

Работа сотрудников Международного центра «САН» над созданием брэнда «585» началась осенью 2003 года. 

Основные этапы работы по созданию и продвижению ТМ 

Создание ТМ «585» 

Специалисты Международного рекламного центра «SUN», досконально изучив  Техническое задание Заказчика и  проведя глубинные исследования ювелирного рынка, пришли к общему мнению о том, что:

— без кардинальной ломки стереотипов, успешно и в короткие сроки невозможно  вывести новую ТМ  на остроконкурентный  рынок Петербурга;

— проторенный конкурентами путь можно изучить, но не использовать  в дальнейшей работе по разработке и продвижению ТМ.

Информация о рынке ювелирных изделий помогла выявить основные стереотипы, а именно:

— основной игрок на данном рынке  — фирма Ювелирторг с 18 магазинами в различных 

  районах города;

— жители Петербурга по инерции, оставшейся от времен застоя, покупают ювелирные изделия в магазинах данной сети, так как серьезной конкуренции Ювелирторгу не могла составить ни одна вновь создаваемая фирма;

— основные ассоциативные мнения:

    – ювелирные изделия — дорогой товар, предназначенный для людей с достатком

       значительно выше среднего;

    — ювелирные изделия приобретают только в дни свадебных торжеств или для любовниц;

    — ювелирные изделия недоступны для людей с достатком средним или ниже среднего.

Для того, чтобы составить конкуренцию такому известному игроку, необходимо было прежде всего сломать стереотипы и построить  нестандартно рекламную кампанию вновь создаваемой сети.

Специалисты решили позиционировать ювелирную сеть 585 как магазины эконом класса, в которых любой петербуржец может  приобрести доступное по цене  ювелирное изделие.

Кроме того, решено было возродить дореволюционную традицию семейных магазинов, когда из поколения в поколение передавалась любовь к определенному торговому месту.

Через 15 дней после соглашения с Заказчиком специалистами Международного рекламного центра «САН» были предложены несколько вариантов названия торговой марки.

Заказчиком было выбрано название «585».

Выбор был оправдан и очевиден:

-семантически имя удачно перекликается с известной  ювелирной пробой;

-марка достаточно быстро запоминается и выгодно дистанцируется от торговых марок других компаний;

-марка  удобна при изготовлении  наружной рекламы, что очень важно для се-

тевых магазинов, многие из которых расположены в исторической части города,

где  бывает трудно размещать длинные названия на рекламоносителях. 

После утверждения Заказчиком названия ТМ, дизайнеры МРЦ «САН» разработали и представили несколько вариантов графического образа новой ТМ.

И вновь Заказчик не ошибся в выборе наиболее удачного графического обозначения, которое после доработки было утверждено и зарегистрировано.    

Разработка философии и стратегии  продвижения ТМ «585». 

Разработанная специалистами МРЦ «САН» философия продвижения  заключалась в формировании устойчивого представления у потребителей о   ювелирной сети «585», как о магазинах «для всей семьи» с демократичными ценами на ювелирные изделия.

Создание лояльного отношения к ТМ «585» должно было обеспечить вывод сети магазинов «585» в лидеры ювелирного рынка Петербурга и Северо-Запада России. Было предложено основное послание: «Ювелирная сеть «585» — магазины для всей семьи, настоящие народные магазины, изменяющие представление покупателей о ювелирных изделиях как дорогих и недоступных, предлагающие широкий выбор золотых, серебряных изделий и изделий бриллиантовой группы по самым доступным ценам для самых широких потребительских слоев населения.

Еще одним отступлением от стереотипов явилось то, что специалисты МРЦ «САН» решили минимизировать показ самих ювелирных изделий на рекламных носителях.

 Стратегия строилась на всем понятных и запоминающихся слоганах, которые «вбрасывались» в несколько этапов:

•1-й этап рекламной кампании – «Настоящая любовь к стоящим вещам!»

•2-й этап рекламной кампании – «Хорошие магазины для хороших людей!»

•3-й этап рекламной кампании – «Для тех, кто любит и любим!»

•4-й этап рекламной кампании –специальные слоганы для  проведения акций — «Золотая мина заложена… Взрываем представления о ценах!»  «Бриллиантовая атака…Уничтожаем представления о ценах!»

•Визуальный ряд для всех этапов рекламной кампании разрабатывался агрессивный и с легким ироническим подтекстом, разработчики старались уловить  настроение ЦА — простых горожан со средним доходом, ценящих в вещах, прежде всего, удобство и качество по доступным ценам.  По мнению разработчиков стратегии, именно такая концепция оправдывала себя при продвижении ТМ «585». 

Какие  медиа-носители были выбраны и почему? 

Так как послания были адресованы простым гражданам со средним доходом, то основной удар был сделан на носители Петербургского метрополитена — лайтбоксы на эскалаторах, сити-форматы на платформах и вестибюлях станций, стикеры в вагонах, звуковая реклама. Рекламная кампания ювелирной сети «585» началась в декабре 2003 года. Для первого этапа кампании специалистами МРЦ «SUN» была построена концепция

по принципу «вопрос-ответ» — пассажиру в метро на эскалаторах, идущих на спуск,

задавался ряд вопросов с приложенным ответом:

«Любишь 600-й? Это не к нам…»

«Любишь 777? Это не к нам…»

«Любишь 90 на 60 на 90? Это не к нам…»

«Любишь 100 грамм? Это не к нам…»

При этом на плакатах не было прямого указания на деятельность магазинов и  не

объяснялся род деятельности фирмы. Таким образом, была выстроена своеобразная

интрига — пассажиры искали дополнительную информацию и находили ее по пути своего

следования. В вагонах метро были размещены стикеры над дверью, на которых

размещалась более подробная информация — адреса всех 19-ти магазинов и все оказываемые услуги.  И, наконец, пассажиров встречали лайтбоксы на  эскалаторах, идущих на подъем,  на тех станциях метро, около которых были расположены ювелирные магазины сети «585». На них указывался адрес магазина и размещался визуальный ряд с первых «вопросительных» плакатов.

Одновременно с размещением в метро проходила раздача рекламных материалов

— календарей около станций метро, на которых  размещались сюжеты плакатов

из метрополитена.  Слоган первого этапа — «Настоящая любовь к стоящим вещам!»

Для второго этапа рекламной кампании ТМ  «585» специалистами МРЦ «SUN»

был разработан дизайн для двух стикеров с посланиями — «Для хороших людей най-

деется даже золотой огурец!» и «Для хороших людей найдутся шоколадные цены!»

Базовый слоган второго этапа — «Хорошие магазины для хороших людей!»

Третий этап рекламной кампании проходил под девизом «Узнай ее/его  размер! …к празднику.»  с базовым слоганом — «Для тех, кто любит и любим!»

Перед Международным женским днем 8-ое Марта у метрополитена раздавались оригинальные открытки- «пальцомеры» (с прорубленными отверстиями для измерения размера пальцев под кольцо). Практика показала, что люди с удовольствием берут у промоутеров необычный раздаточный материал, отличающийся от традиционных флаерсов и листовок.

Кроме того, в едином стиле была изготовлена наружная реклама на самих магазинах и любой человек, выходя из метро, непременно замечал уже ставший знакомым логотип «585»

 

Результаты

•Задачи, поставленные рекламодателем перед началом кампании, выполнены. Обеспечены высокая узнаваемость и позиционирование ТМ в глазах потребителей как «народные ювелирные магазины» — марка, что называется, «принята» потребителями.

• Занято 18% рынка продаж ювелирных изделий, существует устойчивая тенденция увеличения присутствия на рынке. Рекламодатель  инвестировал в сеть магазинов в 2004 году более 1млн. USD. Уровень известности составляет 35%. За короткий срок ТМ «585» вплотную приблизилась к конкурентам, а в 2005 году и обогнала   их. 

На профессиональном конкурсе «БРЕНДи С-Пб – 2003» специалистам Международного рекламного центра «САН» был вручен Диплом за создание лучшего сетевого бренда 

В 2004 году ООО «Ювелирная сеть 585» приняла участие в работе профильной отраслевой выставки «JUNWEX» и стало победителем конкурса «Лучший имидж ювелирного магазина XII Международной отраслевой ювелирной выставки «JUNWEX-2004». 

Из газеты «Деловой Петербург» 9 февраля 2005 г. 

Ювелирной торговле ставят «585 – ю» пробу 

ООО «Ювелирная сеть 585» в 2005 году намерена почти в 2 раза увеличить количество магазинов, доведя их до 44.

На сегодняшний день сеть насчитывает 26 точек. В январе компания открыла пять новых магазинов. Инвестиции в них составили $ 1 млн. 

Сеть  ОАО «Ювелирная торговля Северо-Запада», долгое время считавшаяся монополистом на рынке, насчитывает 19 магазинов в Петербурге и 21 магазин на Северо-Западе. 

Основные игроки на рынке ювелирных магазинов Петербурга, количество магазинов:

585                                                                            26

Ювелирторг                                                             19

Дива                                                                            8

Альфа                                                                         6

Русские самоцветы                                                   4

Адамас                                                                       3  

Эта таблица красноречивее слов  говорит о  высоким профессионализме специалистов, которые разработали не только имя и графический образ ТМ, но и  эффективную стратегию ее продвижения.  Сейчас смело можно утверждать то, что ТМ «585» стала известным, а, следовательно, дорогим брендом «585». 

Из газеты «Деловой Петербург» 14 февраля 2005 г. 

«Не все торговые марки любят счет» 

Директор креативного агентства «Гради» Сергей Леликов:

«…585 – высшая проба золота. Для ювелирной сети – самое то. Такие названия способствуют рождению бренда и его развитию» Это мнение профессионала, с которым необходимо считаться.

И еще одна ремарка.

Ближайшим конкурентам – Ювелирторгу пришлось срочно пересматривать стратегию продвижения своей сети. Если раньше магазины Ювелирторга продвигались отдельно: Алмаз, Рубин и т.д., то в конце 2004 года на всех магазинах были заменены вывески и продвигается теперь  вся сеть Ювелирторг, а не отдельные его магазины.

Так на кого теперь равняются ювелирные магазины? 

Георгий Скрипкин

Президент Международного рекламного центра «САН»