Современный рекламный рынок России

 

В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна  слияний и поглощений, так как снижение роста мировой экономики, повлекшее за собой закрытие многих высокотехнологичных компаний и падение покупательской активности заставляют рекламодателей требовать от агентств более эффективного использования рекламных бюджетов.

Одним из первых поглощений стало приобретение в июне 2000 года французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за $ 1,2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение американского рекламного агентства Young&Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5,5 млрд.

Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг, используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционные расходы, что не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.

Вместе с тем существует и оборотная сторона укрупнения агентств. Проблема в том, что крупные рекламодатели, такие как Procter&Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими их конкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки, позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать между собой. И это ограничивает процесс глобализации.

В Европе и Америке независимые рекламные агентства нашли альтернативный вариант глобализации — объединение в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента. Одним из крупнейших международных объединений такого рода является  ICOM. В это объединение входит более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства – члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов.

Каждый член ICOM  может задать вопрос любому из партнеров или всей сети по маркетингу национальных рынков, местной статистике, используемым методам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в кратчайшие сроки.   

На Западе  просматривается и обратная тенденция, когда опытные специалисты сетевых агентств создают свои локальные агентства или бюро и удачно конкурируют с сетевыми агентствами при обслуживании крупных локальных клиентов. Такие примеры создания  агентств есть и в Америке, и в Западной Европе. Есть, кстати, страны, где локальные агентства возглавляют списки рейтингов – например, в Италии и Австрии.

В России процесс глобализации  имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными  агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности  емкого российского рынка.   

Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда». 

В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств: 

 

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как  Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.

Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.

Например, рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.

Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня.  Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM.

И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.

Какие же виды локальных агентств существуют сейчас на российском рекламном рынке?

По способу возникновения их можно разбить на четыре часто встречавшиеся группы:

— возникшие из информационных агентств и взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг;

— созданные на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными средствами предоставили вновь созданным агентствам оборудование, технологии  и зарубежных клиентов;

— открытые предприимчивыми российскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных  барышей, которые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не  имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;

— «карманные» агентства, созданные с помощью близких связей для освоения рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа. 

Позднее появились агентства, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ.         

Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:

— кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельных элементов рекламного цикла;

— роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.

И, если на Западе эти два критерия  в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства первой классификации.

Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на:

стратегии продвижения.

      рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они

      получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с

      ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем

      частью скидок.

      выведением их на различные рынки. Некоторые агентства выполняют или

      стремятся выполнить весь спектр услуг от создания торговой марки до

      превращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще     

      не  имеют достаточной востребованности на российском рынке.

      проведения рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом,

      для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти

      агентства создают предпосылки для проведения рекламодателем   

      нецивилизованных тендеров по разработке идей.

      потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка,

      так и некоторые функции sales promotion, а также,  получение откликов через

      Интернет и телефон.

продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.        

      полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы,

      продакш- и дизайн – студии.                           

 

В последнее время в российской прессе появилось много публикаций, в которых просматривается великое множество прогнозов при анализе противостояния сетевых и  локальных агентств. Некоторые специалисты прогнозируют обязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами. Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств международными сетевиками. Но в 2006 году мы можем с уверенностью сказать, что данный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства. Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации  на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное  появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.

Именно развитие малого и среднего бизнеса  позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок.

Преимущества и недостатки локальных и сетевых агентств говорят о том же.

 

Преимущества и недостатки российских локальных агентств:

— гибкость и оперативность в работе с клиентом;

— дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами;

— креатив со знанием местного потребительского  рынка;

— большее усердие в борьбе за клиента.

 

— незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при 

   работе с западными рекламодателями;

— отсутствие опыта масштабной работы;

— недостаточная материально-техническая база;

— отток  подготовленных кадров в сетевые агентства.

 

Плюсы и минусы сетевых агентств:

1.      Плюсы:

— широкий спектр услуг;

— опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа

  подрядчиков;

— доступ к сетевым ресурсам;

— финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.

 

2.      Минусы:

— дорогие услуги;

— излишняя бюрократичность в отношении с клиентом;

— дефицит оперативности;

— отсутствие управленческой и креативной самостоятельности;

— частая смена менеджеров по работе с клиентами.

                

Так что сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса.

Но с полной уверенностью можно предположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных агентств, в ближайшем будущем вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будет уйти с рекламного поля.

 

Георгий Скрипкин