В настоящее время на российском рекламном рынке появился целый ряд рекламных агентств, которые специализируются на разработке креатива, как основополагающей части бренда, и стратегии его продвижения. Причем, более чем десятилетний опыт работы специалистов этих агентств позволяет им с высоким качеством выполнять как отдельные элементы брендинга (нейминг, логотип, упаковка и т.д.), так и всю линейку услуг от разработки имени фирмы или ТМ,  до эффективного  ее продвижения.

Для  брендинговых агентств, да и для фирм-заказчиков целесообразней, выгодней и эффективней считается второй вариант сотрудничества, когда вся линейка рекламных услуг по брендингу выполняется специалистами одного агентства. При этом совершенно не обязательно  иметь этих специалистов в штатном расписании агентства,  не только потому, что в настоящее время еще не многие  руководители российских фирм готовы вкладывать большие деньги в разработку и продвижение бренда, а, следовательно, нет постоянных объемов работ, но еще и потому, что любая творческая личность тяготеет к свободе.

Некоторые российские теоретики от маркетинга и рекламы, при обсуждении вопросов брендинга,  в качестве аргументов в пользу западных специалистов приводят  примеры того, что невозможно сделать  работу за несколько сотен тысяч долларов с таким же качеством, как это делают западные специалисты за несколько миллионов. 

Да, создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России, используя западную методику, это может занять такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным прикидкам, может составить 3-3,5 млн. долларов США.

Естественно, что западные фирмы с многолетним рыночным стажем могут позволить себе такие затраты и временные ожидания (Coca-Cola, Форд и т.п.). Но вряд ли в начале своей деятельности эти фирмы вкладывали в продвижение своей продукции такие суммы и готовы были ждать по два года окончательной разработки стратегии продвижения. Все великие бренды начинали с малого.

На каждом этапе развития бизнеса существует своя бюджетная основа продвижения фирмы или ее товара, поэтому вряд ли корректно сравнивать стоимостные и временные показатели работ западных рекламных агентств и российских специалистов в области брендинга.

В настоящее время перед многими российскими фирмами  стоит задача найти ту, незанятую еще их конкурентами идею или нишу в рекламно-маркетинговом пространстве, которая позволит им правильно обратиться к своему потенциальному клиенту, сделать его лояльным потребителем предлагаемых товаров и услуг, не всегда думая о далеком будущем. Да и есть ли смысл при разработке идеи задумываться о слишком дальних перспективах. Практика, в том числе и западная, говорит о том, что для превращения ТМ или названия фирмы в бренд  проходит около пяти лет грамотного ее продвижения. Есть, безусловно, бренды с более быстрым временным становлением, такие как «Ярославские краски» и «Коркунов» в российском масштабе, «585» — в петербургском, но чаще всего это возможно только при недостаточной конкуренции,  или при появлении новых видов товаров и услуг (фирма «Майкрософт»).

А при остроконкурентном рынке длительность становления бренда во многом зависит от правильного выбора стратегии продвижения, что без привлечения специалистов по брендингу выполнить невозможно. 

Кроме того, каждые десять лет  фирмам приходится вносить существенные изменения  в свои «big ideas», осуществляя периодически так называемый ребрендинг. При этом ребрендинг может касаться только внешних атрибутов фирмы (логотип, упаковка для ТМ или отдельные интерьерные решения), а может включать в себя весь спектр работ по ребрендингу.

Например, репозиционирование бренда «Билайн» коснулось не только изменения фирменного стиля и других атрибутов компании, но и существенно изменило психологию самих сотрудников, как в головном офисе, так и в его филиалах.

То есть, объемы работ по брендингу или ребрендингу, в зависимости от поставленных задач, могут быть разными, что влияет как на время работ, так и на их стоимость.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что время и стоимость работ по брендингу во многом зависит от степени конкуренции на том или ином рынке. Да это и естественно, чем больше конкуренция, тем сложней найти еще не занятую рекламно-маркетинговую нишу или разработать привлекательную идею. И в данном случае, необходимо готовиться к постоянному увеличению стоимости работ с естественным улучшением их качества. 

Это начинают понимать как те руководители, которые только начинают осваивать российский рынок, так и те, кто уже не один год находится на  его просторах.

И если первые осторожно проходят стадию брендинга, то вторые все активней переходят  к уже так знакомому россиянам ребрендингу.

Что касается утверждения о том, что западные специалисты за большие деньги смогут разработать правильную и эффективную стратегию продвижения, а российские специалисты за меньшие деньги сделать этого не смогут,  уже  сегодня можно считать ошибочным. И чем быстрей будет развиваться российский рынок, тем меньше скептиков на этот счет будет появляться на страницах наших СМИ.

Исследования рекламного рынка России свидетельствуют о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Об этом  характернее всего говорит разработанная в начале перестройки западными специалистами телевизионная реклама продукции таких фирм как Coca-cola, Procter&Gamble и т.п.  

Чем же обусловлено медленное развитие настоящего брендингового направления в России?

Прежде всего, тем, что большое количество российских бизнесменов, особенно в сфере среднего и малого бизнеса, еще не в полной мере осознает ценность брэндинга,  слабо понимает, что правильно подобранная концепция позиционирования («не просто дизайн» и «не просто название») способна помочь им стать лидерами продаж товаров и услуг. Еще не все из них готовы принять формулу того, что вложение в брендинг создает тенденцию постоянного увеличения активов фирмы.

 Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда, плюс хорошее отношение к нему потребителей.

Этого бы не случилось, если бы хозяева «Дарьи» остановились  только на разработке правильно подобранной концепции позиционирования. Следующим шагом необходимо  изыскать средства на продвижение фирмы или ТМ. Практика показывает, что только те бизнесмены достигают значительных успехов, которые в условиях ограниченности средств, все-таки умудряются найти деньги на раскрутку своих товаров и услуг.

И чем быстрей ТМ будет раскручена, тем меньше средств на ее продвижение необходимо будет вложить в дальнейшем. И более того, в будущем ТМ, ставшая брендом   не только увеличивает стоимость компании, но и позволяет ей ежедневно получать ощутимую прибавку:

—  во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара;

— во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно, если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux.

То есть, при прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрендированных товаров конкурентов. А в «дорогих» сегментах «накрутка» за бренд может доходить до нескольких сотен процентов.

Еще одной важной особенностью российского бизнеса является то, что, как в футболе большинство россиян являются специалистами этой игры, так и в брендинге или отдельно взятом креативе большинство руководителей считают себя самыми главными знатоками, что затрудняет их общение со специалистами брендинговых агентств. И переубедить их способен только собственный негативный опыт, который в период интенсивного развития российского рынка получить  несложно. Но этот опыт, во-первых, предопределяет  нерациональное использование  денежных средств, а, во-вторых, приводит к потере драгоценного времени, которое более рационально может использовать фирма-конкурент. 

Ошибки возникают уже на стадии разработки имени ТМ.  Разработка имени торговой марки — ответственное маркетинговое задание. Это самая прочная основа между товаром и покупателем, производителем и потребителем. 
В начале перестройки абсурдность названия фирм или торговых марок не вызывала сколь либо заметных негативных последствий, но, с возникновением зачатков конкурентной борьбы за потребителя, безграмотный нейминг стал приносить значительные убытки, связанные с уменьшением процента лояльных потребителей, а то и с полным их исчезновением. И сейчас  нейминг в России пока не является широко распространенной услугой, что, по-видимому, вызвано консервативностью нашего рынка. Владельцы компаний не привыкли платить за нематериальные ценности, полагая, что денежную оценку имеет лишь то, что можно увидеть и потрогать руками. Но положительные тенденции все же наблюдаются. В условиях стремительного развития рыночных отношений и информационных технологий возникает все больший дефицит хороших и в то же время охраноспособных названий для фирм и их товаров.

Как показывает практика, создать такое название чрезвычайно сложно. Ведь для этого нужно, как минимум:

— изучить конъюнктуру рынка, проанализировать «имена» конкурентов, их преимущества и т.д.;

— выделить главные достоинства объекта называния, провести тщательный анализ семантических полей;

— использовать при создании вариантов имен различные методы словообразования;

— проверить имена на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки);

— произвести лингвистический  анализ придуманных названий;

— проверить названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.

Очевидно, что проделать все эти операции силами рекламного отдела компании, занимающейся производством или торговлей, практически невозможно. Для выполнения подобных работ необходимо тесное сотрудничество опытного лингвиста, патентоведа (патентного поверенного), специалистов в сфере рекламы, а также, при необходимости, социологов. Причем все эти люди должны уметь слаженно работать в одной команде. Идеально, если они являются сотрудниками одной фирмы. И если за рубежом таких коллективов сегодня предостаточно, то в нашей стране их все еще  не хватает, но они есть, и грех не воспользоваться их знаниями и опытом.  

Ту же отрицательную тенденцию можно наблюдать при разработке графического образа или логотипа. Руководитель одной известной петербуржской фирмы по строительству деревянных домов не только не удосужился во время зарегистрировать название своей фирмы, что в дальнейшем было грамотно использовано его основными конкурентами, но  в течение нескольких недель пытался  своими силами разработать логотип фирмы. Как  не убеждали его специалисты агентства, что логотип – это не картина Шишкина с лесом и медведями, он упрямо пытался подсунуть патентному поверенному для регистрации в качестве логотипа картинку с деревом, речкой и медведем, нарисованную им самим.

А блеклые, похожие друг на друга упаковки, на которых никак не хочет останавливаться взгляд покупателя, разве они не говорят о стереотипном мышлении заказчика и в меньшей степени разработчика данной серости. Почему разработчика в меньшей степени, да потому, что еще работает принцип: «Кто платит, тот и музыку заказывает». И, к сожалению, еще не многие творческие специалисты (креаторы, дизайнеры, художники и т.п.) готовы до конца отстаивать перед заказчиком свои креативные разработки, свои смелые решения. А именно такие решения и способствуют в будущем выделению товара в сознании потенциального покупателя.

Во многом этот принцип затормаживает творческий процесс и при создании рекламных материалов, будь то модуль в печатных СМИ, или баннер наружной рекламы, или телевизионный ролик. Разве можем мы отходить от стандартов. Вот наш конкурент сказал в своем обращении о лучших качествах, а мы отметим в своем  самые лучшие качества. И так появляется еще одна ничего не значащая рекламная шелуха, через которую очень сложно пробиться росткам действительного креатива.

Вот лишь несколько примеров такой безликой рекламы:

1. Реклама профилактического средства от бесплодия E-Рой

На стикере: Е-Рой и слоган: «В жизни истинный, в постеле герой (именно так с ошибкой написано слово постель)

Ниже: Для комплексного лечения бесплодия

О чем говорит этот слоган и весь стикер?

2. Кому-то не дают покоя лавры Маяковского

 В метро на плакате одной ювелирной фирмы:

Домыливай быстрее в бане спину,

За золото ты платишь ровно половину.

И Дед Мороз не то с бочкой, не то с шайкой.

К чему здесь спина, разве только для рифмы. Было бы лучше использовать сравнение с тем, что жена может шею намылить в том случае, если не купишь золото в половину цены.

3. На стикере одной инвестиционной компании в метро:

1/3 цены за квартиру теперь.

Вступи в ЖНК и открой свою дверь. (Для пояснения от автора ЖНК – жилищно-накопительный кооператив).

И не понять, то ли всего платить за квартиру надо 13, то ли фирма за посреднические услуги  возьмет с Вас 1/3 стоимости квартиры. 

И таких примеров можно приводить и приводить.

А ведь только настоящему креативу дано искусство создавать УТП (уникальное торговое предложение), способное побудить потребителя к действию, связанному с приобретением того или иного товара или услуги. И здесь речь идет не о креативе, ради креатива, а о творческой работе во благо как производителя, так и потребителя.

Обнадеживает тот факт, что, несмотря на влияние стереотипов, на российском рекламном рынке все активней развиваются два основных направления:

— с появлением специалистов по брендингу все больше и больше российских фирм для выведения на рынок товаров и услуг используют основные этапы брендинга;

— ребрендинг выживших и наиболее сильных фирм и ТМ, которые создавались в начальный период становления рынка.

Об этом красноречиво говорит и Top–40 российских брендов, составленный международной консалтинговой компанией  Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. Interbrand Group, которая совместно с американским BusinessWeek  вот уже на  протяжении пяти лет составляет рейтинги высоко котирующихся мировых марок. Согласно этих исследований самой дорогой российской маркой стал «Билайн» — его оценили в 5,023 млрд долларов. МТС занял вторую строчку со стоимостью 4,663 млрд. долларов. Замыкает тройку лидеров петербургская «Балтика», стоимость товарного знака которой — 1,7 млрд. долларов.

Самым старейшим российским брендом из дорогих эксперты признали «Волгу» Горьковского автозавода. Основанный еще в 1956 году, этот знак сейчас стоит 9 млн. долларов и находится на предпоследнем 39 месте. Самый молодой логотип – NEO производства «Вимм-Билль-Данн» – существует всего два года, а стоит 34 млн. долларов (29 место).

Так что прогресс очевиден.  

Президент брендингового агентства

Международный рекламный центр «SUN»

Георгий Скрипкин