Реклама в период кризиса
Безжалостный цунами, возникший после кризисного взрыва на американском континенте, в считанные часы накрыл все мировое бизнес-сообщество. Не увернулась от его устрашающего воздействия и Россия.
Как правило, при наступлении кризиса у хозяев бизнеса и топ-менеджеров замечается три формы предпринимательского реагирования: — паническое принятие решений и «ломка дров»; — непроизвольное оцепенение с пропаданием логического мышления, тормозящее весь бизнес-процесс; — трезвое мышление в состоянии невозмутимости с проведением глубинного анализа своей деятельности и внесением в нее рациональных корректив.
К сожалению, немалое количество бизнесменов склонно использовать первую форму предпринимательского реагирования. Паническое состояние подталкивает их на кардинальные меры, связанные с уменьшением финансовых издержек путем увольнения персонала и значительным сокращения рекламного бюджета. И первыми под увольнительную гребенку попадают специалисты отделов маркетинга и рекламы, а то и целые отделы. Практика показывает, что непродуманные действия предпринимателя, в конечном итоге, пагубны для управляемого им бизнеса.
Непроизвольное оцепенение оказывает не менее пагубное воздействие на бизнес-процесс, так как вид растерянного руководителя расслабляет коллектив, и восстановить в дальнейшем его прежнюю работоспособность будет значительно сложней. И опять же, после выхода руководителя из оцепенения в первую очередь страдает реклама, так как ничего более продуктивного в голове у предпринимателя не рождается. И коль первых две формы достаточно непродуктивны, то более подробно я остановлюсь на третьей форме предпринимательского реагирования. Именно в ней заложено успешное преодоление кризисных последствий и предпринимательский успех. Причем, весь бизнес-процесс я анализировать не буду, но вопросы рекламной деятельности попробую осветить.
Любая встряска полезна думающему предпринимателю, так как вынуждает его оглянуться назад и попытаться проанализировать всю цепочку бизнес-процесса, включающую и рекламную активность. И этот анализ поможет предпринимателю ответить на целый ряд вопросов:
1. Рационально ли расходовал я рекламный бюджет? А если нет, то
2. Нужен ли мне бюджет в таком объеме? А если не нужен, то
3. Какой рациональный бюджет мне необходим? И, наконец
4. Как эффективно использовать этот самый рекламный бюджет?
Чаще всего, ответ на первый вопрос более чем актуален, так как в период финансового процветания рекламный бюджет у представителей среднего и крупного бизнеса непомерно раздут и расходуется не всегда рационально. Нерациональность использования наблюдается и в монументальных рекламных конструкциях, превышающих некоторые высотные здания, и в размерах многоэтажных баннеров, которыми увешаны строительные леса, и в необоснованном количестве публикаций в печатных СМИ, и в неимоверных гонорарах участвующим в создании рекламных роликов, и в неправильном выборе рекламоносителей, и в бесцветном обращении к своему потребителю, и ……
В общем, есть что продолжить и есть над чем задуматься. А раз настал черед задуматься, то на второй вопрос следует однозначный ответ: «Нет, не нужен мне такой раздутый бюджет ни сегодня, ни завтра». И тут стоит сосредоточиться на поиске ответа на третий вопрос: «Какой же рациональный бюджет мне необходим»?
Найти ответ на этот, казалось бы, простой вопрос самому предпринимателю непросто. Да и стоит ли ему ломать голову, если рядом есть специалисты рекламного агентства, которые ответят не только на этот вопрос, но и обеспечат эффективное использование рекламного бюджета. Ведь эффективность использования рекламного бюджета зависит не только от оптимального выбора рекламоносителей и мероприятий продвижения, но и от создания привлекательного для потребителя рекламного обращения. И здесь креативная составляющая рекламной стратегии будет оказывать значительное влияние на эффективность рекламной кампании, а, следовательно, и на грамотное использование выделенного рекламного бюджета. А разве не это нужно предпринимателю?
В заключение, обращаясь к своему опыту и опыту моих коллег, хочу обосновать свою позицию по необходимости рекламной деятельности в период кризиса. Исторические факты говорят сами за себя. Когда в 1998 году Пепсико холдинг прекратил свою рекламную кампанию в России, активизировавшаяся Кока-Кола отобрала у нее более 20 % потребителей. За счет чего же с меньшими затратами мы можем покорить потребительский рынок?
Во-первых, за счет того, что во время кризиса значительно сокращается рекламная деятельность конкурентов, и на этом фоне каждый рубль, вложенный предпринимателем в креативную рекламу, делает ее более заметной, а, следовательно, и эффективной.
Во-вторых, медиаселлеры и владельцы рекламоносителей в период кризиса становятся сговорчивей, что позволяет выбить у них значительные скидки. А скидка больше – затраты меньше.
В-третьих, сам потребитель начинает активней присматриваться и прислушиваться к рекламным обращениям, что позитивно сказывается на объемах продаж рекламируемых товаров и услуг. Например, во время кризиса 1998 года телесмотрение по сравнению с докризисным периодом значительно увеличилось. В настоящее время уже заметно увеличение Интернет пользования. Так что кризис рекламе не помеха. И это также естественно, как реально то, что бренд, продолжающий общение с потребителем в период кризиса, всегда и, причем, значительно вырастает в цене.
Георгий Скрипкин