Новое о колбасе и не только  

На волне перестройки, когда россияне вдруг обнаружили, что за годы советской власти из них не совсем выбили предпринимательский дух и купеческая струнка начала вибрировать в унисон с новыми веяниями новой России,  в Петербурге начали как грибы, расти малые предприятия и минизаводы по производству колбасных изделий, силясь накормить давно отвыкших от колбасного изобилия горожан, которые знали только один сорт любимого продукта — колбаса. Но сейчас петербургские производители выбрасывают на рынок десятки сортов колбасы, сосисок, сарделек, мясных деликатесов. Побеждали наши предприятия и на престижных конкурсах. Вот выдержка из Известий от 19 октября 2000 года: Мясоперерабатывающий завод «Парнас-М» признан лучшим предприятием пищевой и перерабатывающей промышленности Санкт-Петербурга по итогам 2000 года. Генеральному директору завода Сергею Удачину вручен приз «Хрустальный лебедь», учрежденный комитетом профсоюза работников пищевой и перерабатывающей промышленности и Управлением продовольственного комплекса администрации Санкт-Петербурга.

Обладателя «Хрустального лебедя» ежегодно определяет специальная комиссия. Эксперты изучают не только экономические показатели работы предприятий-претендентов на главный приз города, но и социальные аспекты их деятельности — увеличение количества рабочих мест, рост заработной платы, организацию охраны труда. И по всем позициям «Парнас» оказался вне конкуренции. Ничего удивительного — оставаясь долгое время практически монополистом на рынке, комбинат сохраняет высокое качество, его продукция была и остается эталонной среди населения. Но сейчас общие тенденции развития рынка колбасной продукции таковы: рынок все в большей степени начинают контролировать крупные комбинаты, располагающие инвестиционным капиталом и долгосрочной стратегией развития. Выход на рынок новых производств достаточно сложный. Требуются отдельные усилия, направленные на завоевание доверия и авторитета у потребителей. Как правило, это реализуется за счет комплекса маркетинговых мероприятий, которые включают в себя в первую очередь создание активной рекламной кампании. Петербургские же производители, несмотря на активную экспансию рынка другими регионами России, в основном, москвичами, пытаются своими силами, не привлекая специалистов из рекламных агентств, бездарно рекламировать свою продукцию. Часто из уст руководителей можно услышать фразу: Зачем нам реклама, нас и так все знают. Их не могут убедить примеры таких фирм, как Coca-cola, которые, даже при их популярности, тратят миллионные средства на рекламу. Прежде всего петербургские производители в большинстве своем игнорируют проведение серьезных маркетинговых исследований рынка для определения целевой группы и выявления ее сегодняшних предпочтений перед тем как приступить к созданию торговой марки, к разработке философии и стратегии продвижения этой самой марки. Исследования необходимо проводить и в такой области как лояльность потребителя к старым и новым брендам. Не освободившись еще от шор старых методов авторитарного управления, руководители стремятся сами контролировать маркетинговые процессы, не доверяя своим маркетинговым отделам или вовсе их не имея на своем предприятии. Даже обращаясь в рекламные агентства, руководитель пытается обсуждать внутри своего коллектива предлагаемые специалистами дизайн и названия торговых марок. Ясно, что веское слово руководства в данном случае возьмет верх над осторожными высказываниями остальных членов коллектива, а мнение одного человека всегда субъективно. Влияет так называемый директорский фактор.

Но мало создать интересное, хорошее имя и креативный графический образ торговой марки. Здесь уместно привести цитату Дэвида Огилви, одного из патриархов рекламной индустрии, основателя рекламного агентства Ogilvy & Mother с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классика теории рекламы, признанного «лучшим копирайтером мира», человеком, включенным French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими. Итак: Бренд это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда. Следовательно, для превращения торговой марки в настоящий бренд необходимо придать продукту и вышеперечисленные свойства. Но мы будем говорить не о цене, а о создании истории или легенды, которые в дальнейшем самым серьезным образом повлияют на те послания, которые будут обращены потенциальным потребителям их продукции. А подготовить грамотное и доверительное послание смогут только профессионалы, но никак не дилетанты, которых пруд пруди на каждом производстве. В одной из фирм, при обсуждении возможных сценарных идей для телевизионного ролика, нам предложили стишки о продукции фирмы, написанные одним из грузчиков. Руководство вполне искренне восхищалось данным произведением, как восхищается юбиляр, которому посвящается зарифмованное поздравление. Итак, одна из ошибок рекламодателя  — недоверие к специалистам и субъективный подход к созданию рекламного продукта. Многие петербургские фирмы — производители, экономя деньги на профессиональной рекламе, размещают дешевую информацию о продукции в местных оптовиках, где аналогично размещаются их конкуренты, этим и ограничиваются. Немногие решаются потратиться на собственный сайт в интернете, где размещают информацию о предприятии, мало интересующую потенциального потребителя и помещают доморощенные слоганы типа: Наша специализация — производство колбасных изделий на каждый день, или Наша продукция отличается отменным качеством при умеренных ценах. А те, кто решается наконец на более серьезную рекламу или своими силами создают рекламный продукт, или привлекают псевдо -специалистов, продающих за бесценок, а то и отдающих за так, свои идеи. Не случайно наша реклама отличается серостью, безликостью и однообразностью. В телевизионных роликах, например, зритель видит одно и тоже: миловидная барышня изящно нарезает колбасу и с милой улыбкой объясняет своему семейству, (которое, похоже никогда колбасу в глаза не видело, так жадно все выхватывают куски колбасы из рук мамаши) и телезрителям как это вкусно.  В нашей практике есть колбасные фирмы, которые, сэкономив деньги и радостно сделав рекламный продукт за бесценок, стесняются разместить его даже в регионах. Тем самым экономия обращается в неэффективное разбазаривание средств. То есть деньги, потраченные на непрофессиональную, плохую по качеству рекламу можно считать выброшенными на ветер. Да и размещение рекламы тоже рассматривается чаще всего с точки зрения ее дешевизны, а не реального эффекта. Вот на этом канале дешевле, давайте там и разместим. А сработает ли такая реклама? После всего вышеперечисленного руководитель фирмы начинает говорить о том, что реклама вообще не работает, что лучше сарафанного радио нет и не может быть ничего.    Внимание!  Запомните, руководители и менеджеры предприятий! Реклама может быть эффективной только в том случае, если руководитель обращается к специалистам рекламного агентства и полностью доверяет им.  Поймите, рекламное агентство так же заинтересовано в качественной подготовке рекламного продукта и эффективном его размещении на рекламных носителях. Для рекламного агентства нет ничего важнее репутации, которую необходимо постоянно поддерживать на высоком уровне. Приятно когда  реклама, сделанная специалистами, не остается незамеченной. Оценку эффективности создания и продвижения брэнда как элемента современных маркетинговых технологий можно проследить на примере одного из российских производителей — уфимского мясоперерабатывающего завода  Затонский. Затонский мясоперерабатывающий завод не имеет истории, действует в Уфе недавно, с 1997 года. Новое производство было создано на средства частных инвесторов. Использование современных маркетинговых технологий позволило МПЗ Затонский за короткое время стать одним из лидеров на рынке. Завод проводит агрессивную политику завоевания лидирующих рыночных позиций. Большинство мероприятий, осуществляемых предприятием, связано с созданием и продвижением брэнда своей продукции, преимущественно за счет раскручивания торговой марки: размещение на улицах города рекламных щитов, активное представление продукции в средствах массовой информации, участие в выставках. В последнее время эта политика получила свое развитие: впервые начаты программы мерчандайзинга, проведены конкурсы для потребителей, создана команда для дегустации продукции в магазинах города. Как результат, большая часть покупок Затонской колбасы потребителями стала осмысленной, у продукции появился свой потребитель, что позволило значительно расширить географию сбыта. А ведь их чуть было не  вытеснили с рынка московские производители, которые знают цену рекламе и всегда ведут агрессивную маркетинговую политику. Сегодня москвичи, достигнув определенной рыночной доли, сохраняют стабильные позиции вне зависимости от разворачивающейся между местными производителями борьбы за передел рынка. К тому же достаточно специфический ассортимент (дешевая и дорогая продукция с продолжительными сроками хранения), рассчитанный в большей степени на любителя, позволяет сохранять стабильные объемы продаж. Постановка комплекса технологий: ассортиментной политики, дистрибьюции и рекламных мероприятий, обеспечивает московским производителям устойчивые позиции на рынке. Эти технологии постоянно совершенствуются в соответствии с требованиями рынка. Но население, в оценках продавцов, хочет покупать именно питерскую продукцию. Во-первых, выросло качество продукции, во-вторых, местная колбаса воспринимается как свежая колбаса, затраты на транспортировку которой с производства до места продажи не занимают много времени. Но необходимо четко подчеркнуть: если питерские производители и дальше будут экономить деньги на качественной рекламе,  то их в скором времени вытеснят с рынка колбасных изделий производители из других регионов, несмотря на высокое
качество петербургской продукции. На рынке колбасной продукции идет процесс структуризации. Среди лидеров останутся только те предприятия, которые могут четко спланировать и осуществить целенаправленную маркетинговую программу. Вся цепочка от создания торговой марки до размещения рекламного продукта состоит из следующих звеньев:

— создание имени и графического образа;
— разработка философии (история, послания, обращения, слоганы);
— разработка стратегии рекламной кампании (рекомендации по размещению рекламного продукта);
— медиапланирование;
— размещение рекламного продукта на носителях;
— контроль за размещением.
Реклама будет неэффективной, если отсутствует или некачественно сделано даже одно из звеньев цепи. Без специалистов эту цепочку трудно сконструировать.  Сегодняшние лидеры колбасной продукции, двигаясь в разных направлениях, рано или поздно встретятся в одном квадрате: низкая цена — высокое качество. Важно понять, что, концентрация лидеров рынка в данном квадрате определяет направление развития остальных участников рынка. И еще — потребитель стал образованнее, разборчивее и капризнее. Он хочет видеть продукт, сделанный именно для него. Таким образом, рост объемов производства (рыночных амбиций) должен сопровождаться созданием и использованием современных маркетинговых программ. Новые маркетинговые технологии — абсолютно закономерный этап сохранения и, тем более, увеличения доли предприятия на рынке.