Реклама монополистов в современной России
В последнее время в прессе все чаще появляются мнения специалистов по маркетингу и рекламе
о целесообразности проведения широкомасштабных акций российскими монополистами.
И действительно, вслед за Газпромом, в долгий рекламный путь отправились Российские
железные дороги со слоганом «Меняемся для вас» и Почта России в связке, извините за
тавтологию, со Связь-банком. Не отстает от них и Ростелеком, который в 2004 году испугался
наплыва компаний, предлагающих россиянину IP-телефонию. Долгий рекламный путь не только
тернист, но и очень затратен. Но монополистам все нипочем. То есть, почем, но не страшно.
В таблице приводятся данные о внушительном объеме рекламных обращений, с которыми наши монополисты пристают к россиянам.
Глядя на таблицу, специалист по рекламе может легко представить себе величины рекламных
бюджетов, выделяемых монополистами на свое продвижение. И цифры бюджета могут впечатлить
даже его, а впечатлившийся специалист готов на самые каверзные вопросы. И таких вопросов в прессе появляется все больше и больше. «А что они хотят мне продать», — восклицает один. «Зачем понапрасну тратить деньги», — кипятится другой. «Кому нужна такая реклама», — верещит третий.
Может быть, в этих вопросах и есть какое-то рациональное зерно, но это зерно мне кажется
слишком малым.
Что касается Газпрома, то он своей рекламой со слоганом «национальное достояние» добился
признания его таковым. Большинство россиян именно так и считают. Кроме того, имидж радетеля
за людей самым положительным образом сказался на капитализации компании, так как немалая
часть россиян приобрела, а еще большая часть хотела бы приобрести акции Газпрома.
И после этого говорить о том, что реклама Газпрома имеет только социально-политический
характер, могут только злые языки. На мой взгляд, рыночный оттенок газпромовской рекламы
тоже просматривается.
Другое дело, рекламная кампания Российских железных дорог, которая заслуживает самой
серьезной критики.
Начнем с того, что разработанный агентством BBDO Branding логотип явно не стоит $700 000.
Правда, если эта сумма была заплачена агентству приблизительно за такую цель – запутать
россиянина, заставить его предаваться фантазиям на тему логотипа, то миссия, можно сказать,
выполнена.
Представленный миру логотип не только является некоей пародией на логотип китайских
железных дорог, но и не вызывает никаких положительных ассоциаций. Гендиректор BBDO Branding Турхан Махмудов рассказал: «Мы разработали 10 разных концепций — консервативные и современные, с патриотическими ассоциациями и ориентированные на международный рынок». Трудно себе представить, как выглядели другие варианты логотипа, но выбранный вариант явно не тянет на похвалу. Незаметно в нем ни патриотических ассоциаций, ни консервативных или современных концепций. Правда, международный рынок несомненно вздрогнет при виде данного логотипа. В финальной версии буква Ж не бросается в глаза, на первый план выходят РД, т. е. «российские дороги», поясняет Махмудов, но графическое исполнение Ж напоминает пересечение железнодорожных путей, а РД — профиль локомотива. Многоуважаемый господин Махмудов, если вы не хотите акцентировать внимание на букве Ж,
которая проистекает из слова «железные», так уберите это слово и из названия, прикрепившего
ся сиротинушкой к разработанному знаку. Что касается графического исполнения буквы Ж, то
пересечением дорог в нем и не пахнет.
А уж найти профиль локомотива в буквах Р и Д сможет только человек, кричащий на каждом углу,
что он Наполеон. Но такие люди на свободе долго не задерживаются.
Единственной заслугой разработчиков можно считать то, что своим креативом они переплюнули
даже создателей МТСовского яйца.
Правда, в дальнейшем, создатели яйца ценой колоссальных вложений и продуманной
коммуникативной стратегии продвижения смогли исправить положение и сделать имидж
российского оператора привлекательным.
С новым логотипом РЖД придется не только потратить значительные средства на его объяснение
россиянам, но и вряд ли удастся убедить их в привлекательности компании.
Более того, начавшаяся рекламная кампания также малопривлекательна и неэффективна, а,
следовательно, уже большая часть средств выброшена на ветер. По словам руководителя группы
ребрендинга РЖД Антона Чичилимова, рекламная кампания обошлась РЖД в $8 млн. А сколько еще
средств будут выкинуты в мусорную корзину, и не сосчитать.
А ведь это денежки из государственного бюджета, дорогие налогоплательщики, так как
Российские железные дороги являются компанией государственной.
Единственное, о чем, в данном случае, можно говорить, так это о смене вывески, за которой
не последует ровным счетом ничего. Хотя нет, на переделку фирменного стиля придется
потратить астрономические суммы, так как покраска только одного вагона обойдется,
приблизительно, в 30 000 руб. А кроме вагонов, всяких бумаженций придется переделать не на
один миллион.
В общем, подумать страшно, так как встает естественный вопрос — откуда на все про все будут
брать эти средства?
Наблюдая за рекламой компании Ростелеком, я также не заметил продуманной коммуникативной
стратегии. На фоне светлого образа заботливой компании, который пытались всеми силами
навязать нам разработчики концепции рекламной кампании, слышалось жалобное «Оставайтесь с
нами». Такими слоганами новых потребителей не привлечешь, да и старых удержать будет очень
трудно.
Про Почту России без слез вообще говорить невозможно. Будучи убыточным, прошлый год ФГУП
закончил с убытком $100 млн при выручке $2,1 млрд, он раскошелился на целых €300 000, и
за эти кошмарные суммы британское агентство Fitch поменяло ему логотип. Ну, просто, из
серии «смешнее не придумаешь», потому что российские специалисты брендинга за такие деньги
могли бы разработать вместе с логотипом весь бренд-бук, да еще и привлекательную стратегию
продвижения.
Когда же мы, наконец, научимся считать деньги, экономно расходовать государственный
бюджет, и хоть как-то, ценить своего российского специалиста?