Какой бренд нужен промышленным предприятиям?
Прежде чем ответить на этот вопрос, я бы хотел обратить внимание читателя на то, что существуют два диаметрально противоположных мнения о том, а нужен ли вообще бренд промышленному предприятию? В В рамках плановой экономики семидесятых такой вопрос перед предприятиями вообще не стоял, потому что ни о какой добавочной стоимости руководитель предприятия не думал. Все его мысли роились только вокруг планового задания, которое спускалось ему сверху. Конкуренция в плановой экономике, когда решающим было
личное знакомство, тоже не особенно проявлялась.
Но с возникновением рыночных отношений, когда с каждым днем на рынки выходят новые игроки, данный вопрос стал все активней будоражить умы россиян.
Специалисты, отвечающие на этот вопрос отрицательно, аргументируют свой ответ тем, что для таких известных фирм, как Кировский завод или объединение «Электросила», нет никакого смысла предлагать
брендинг, потому что они и так известны, и их продукция востребована.
Отвечающие на этот вопрос положительно, настаивают на выработке стратегии позиционирования и продвижения бренда, а если такового нет, то и на его разработке. Как специалист по брендингу, я придерживаюсь второй точки зрения, и чтобы не быть голословным, попытаюсь свою позицию профессионально объяснить.
Прежде всего, давайте вспомним о том, а что же такое бренд, и для чего он
нужен?
Вот как сформулировал понятие бренда известный специалист рекламного бизнеса Дэвид Огилви:
«Бренд – это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа
рекламирования.
Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда».
В нашем случае под продуктом мы будем понимать товары производственного назначения, то есть товары,
предназначенные для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности. К таким товарам относятся: технологическое оборудование, строительно-дорожная техника, транспортные машины общего пользования, топливно-сырьевые товары и т.п.
Так вот, что касается первой составляющей бренда, а именно, его атрибутов, то все они присущи и товару производственного назначения или предприятию, его создающему. Разве не нужно товару хорошее имя? Нужно и еще как нужно.
И если это имя не идет в разрез с семантическими и фонетическими правилами разработки названия, то данное имя и нужно вложить в основу бренда. Правда, при этом не следует забывать об его
охраноспособности и возможности обязательной регистрации товарного знака.
Например, название объединения «Энергомаш» нет никакого смысла менять, но для дальнейшего продвижения необходимо обязательно разработать оригинальный товарный знак, и его зарегистрировать.
Что касается фирмы «Питерпромэнергомонтаж», то ее название следует обязательно изменить, потому что при обостряющейся конкуренции оно будет тащить фирму назад.
Может быть, для товаров производственного назначения не так важно качество упаковки, но цена, история и репутация просто необходимы. Что касается способов рекламирования, то на них я остановлюсь чуть позже.
Таким образом, мы убедились в том, что атрибуты бренда на промышленном предприятии, выпускающем товары производственного назначения, тоже присутствуют.
Что касается второй составляющей бренда – сочетания впечатления, которое он производит на потребителя, то хорошее впечатление не будет лишним и для потребителя товаров производственного назначения.
И в данном случае предприятия, акцентирующие внимание только на ценовой политике, как в былые времена, обречены на вымирание. Кто-то вымрет быстрей, кто-то еще несколько лет сможет продержаться на плаву.
Следовательно, процесс создания бренда на промышленном предприятии необходим. И чем быстрей российский бизнесмен поймет это, тем проще ему будет стать лидером в своей отрасли.
Необходимо помнить, что бренды промышленных предприятий:
1. Обеспечивают снижение рисков, связанных с потерей незначительного количества каналов продаж.
А риски возникают в том случае, когда окрепшие дилеры решаются организовать свои производства с вытеснением производителя с данного рынка.
2. Фиксируют свое конкурентное технологическое преимущество на длительный период, потому что без серьезного позиционирования и продвижения о предприятии будут знать только единицы.
3. Перечеркивают лихое авантюрное прошлое с демонстрацией своего нового лица.
4. Оказывают помощь при выходе на новые региональные и международные рынки.
Кроме того, не нужно забывать, что и для промышленных предприятий капитал бренда:
• создает дополнительный поток денежных средств;
• облегчает привлечение новых потребителей, если бренд уже им
знаком (гарантированное качество);
• обеспечивает известность имени бренда, раскрывает ощущаемое
качество и ассоциации, связанные с брендом в сознании
потребителей, усиливает степень приверженности к бренду;
• позволяет установить премиум — цену, а значит, получить
дополнительную прибыль;
• обеспечивает возможность расширения перечня производственных
товаров под тем же брендом, что значительно проще, чем
создание новых брендов;
• снижает неопределенность для дистрибьюторов и создает им
преимущество при дальнейшей реализации товара, а также
облегчает работу при проведении маркетинговых мероприятий;
• создает конкурентные преимущества и является барьером для
конкурентов.
Так разве ради всего этого не стоит заняться брендингом? Стоит и еще как стоит.
А теперь наступил момент ответа на вопрос, представленный в оглавлении статьи: «Какой бренд нужен промышленным предприятиям»?
Естественно, что уже в процессе создания промышленного бренда, необходимо учитывать некоторую специфику, так как технология брендинга на потребительском рынке ориентируется, прежде всего, на рекламу, за счет которой создаются осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бесполезно, то есть завлекать ЦА привлекательным именем нецелесообразно. Здесь необходимо сосредоточиться на формировании имиджа стабильного предприятия,
которому ваш клиент может доверить решение своих проблем. В связи с этим, следует делать основной акцент на связях с общественностью, а не на агрессивной рекламе.
Российский промышленник, не ощущая конкуренции внутри страны, пытается и на западные рынки выходить без особых вложений. Вот, мол, прокричу только клиенту свое звучное имя и он, как миленький бросится ко мне в объятья. Но не тут-то было. Западный клиент очень разборчив, и у него есть великое множество вариантов
для выбора, от откровенно плохого китайского до супер-пупер немецкого.
И, к сожалению, на сегодняшний день со стороны потенциальных покупателей существует некоторое недоверие к качеству продукции российского производителя, к его надежности, как поставщика. И вот это-то недоверие должен полностью развеять грамотный брендинг, вложения в который, как правило, быстро окупаются.
Кроме того, при участии в тендерах, российский производитель может столкнуться с таким фактом, как значительное снижение цен зарубежными конкурентами. Так, на одном из тендеров производитель оптических приборов Olympus снизил цену на свое оборудование с 10000 до 4500 долларов. Это говорит о том, что
стоимость его брендов составляет если не половину, то достаточно значимую часть цены.
Таким образом, только за имидж предприятие получает дополнительную прибыль. К этому должен стремиться и российский производитель.
Как уже отмечалось, при разработке промышленного бренда необходимо учитывать некоторую специфику, в том числе, и связанную с процессом принятия решения о покупке. Если на потребительском рынке покупатель принимает решение о покупке, чаще всего, импульсивно, опираясь только на эмоциональное восприятие продукта, то решение на приобретение промышленной продукции принимает, как правило, не один человек, и решение это должно быть выверенным и рациональным. А выверенное решение основывается на объективном анализе не только характеристик продукта, но и компании — производителе.
И это естественно. Одно дело купить упаковку жвачки, и дожевать ее независимо от качества.
А если жвачка окажется совсем противной, без сожаления выкинуть ее. Приобретенное некачественное оборудование вот так сразу не выбросишь. В него нужно будет вложить дополнительные средства или понести более существенные убытки.
Из этого вытекает, что, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Необходимо помнить, что трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд — процесс достаточно долгий, так как требуется, чтобы покупатели сами попробовали работать с компанией, или получили положительную
информацию от тех, кто уже попробовал. И чтобы бренд состоялся, необходимо предложить покупателю что-то уникальное, отличающее компанию от конкурентов. На потребительском рынке эта уникальность
обзывается как УТП, то есть, уникальное торговое предложение. А чтобы выявить эту уникальность, необходимо провести серьезный анализ рынка и позиционирования на нем ваших конкурентов.
Наиболее важными факторами, влияющими на рыночную успешность российских компаний, являются конкурентоспособность и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда, компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.
Есть еще одна неприятная особенность выпуска разнородной продукции под одним брендом, которая проявилась в постперестроечное время, когда многие серьезные фирмы, наряду со своей основной продукцией,
стали выпускать товары широкого потребления, так называемый ширпотреб.
Производитель промышленного оборудования вдруг начинал выпускать посуду, “Ижорские заводы” долгое время помимо металлургической продукции (поковки, заготовки), нефтехимического оборудования производили запчасти для автомобилей и столовые наборы из нержавеющей стали.
При этом продвижение ширпотреба, чаще всего, негативным образом сказывалось на имидже основной продукции предприятия. Более того, объединение ЛОМО потребитель стал связывать только с фотоаппаратами, забывая о том, что предприятие является производителем высококачественной оптической продукции.
Поэтому, при формировании портфеля бренда следует учесть ошибки предыдущего хаотичного периода развития и выйти к потребителю с продуманной стратегией позиционирования.
Помня о том, что успешность промышленных брендов в большей степени зависит от продуктивной работы компании с заказчиком, его создатели должны уделить значительное внимание тому, как удовлетворяется
потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании, и как действует существующая система работы с клиентом.
Кроме того, создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны быть готовы к переосмыслению значительного количества бизнес — процессов на своем предприятии с тем, чтобы они
работали на формирование имиджа компании, который, в свою очередь, будет работать на нее многие годы.
Будем надеяться, что период бессистемного продвижения российской продукции благополучно завершается и наступает время эффективного брендинга.
А раз такое время наступает, то при правильной организации маркетинговой и коммуникативной деятельности у качественных российских промышленных товаров есть все основания стать брендами и даже, в ближайшей перспективе протиснуться в ТОП – 100 самых успешных глобальных брендов.
И тогда общее число российских миллиардеров будет увеличиваться пропорционально увеличению количества миллиардных российских брендов. А это, в свою очередь, будет говорить о наивысшей степени
цивилизованности российского рынка.
Георгий Скрипкин
Генеральный директор брендингового агентства «SUN»
