Человеческая слабость, переходящая в зависимость
Чем больше я присматриваюсь к Homo sapiens, тем реже замечаю за ними этот самый sapiens. Вид приматов из семейства гоминид, способных к речи (см. Википедию) я своим слабеющим зрением еще могу узреть, но разглядеть в них сапиенсов удается не часто. Из-за этого я, волей – не волей, начинаю косо посматривать на провозглашенную нами демократию, списывая на ее счет человеческую слабость. Жить мы, конечно, стали лучше, а кто-то из нас живет и веселее, но это веселье часто смахивает на пир во время чумы. И говорить о том, что это веселье от великого разума, язык не поворачивается. Да разве может разумный человек впадать в какую-либо зависимость. А зависимостей перед нами открылось великое множество. Тут тебе и алкогольная зависимость, которой страдает немалая часть населения. Немного успокаивает то, что эта зависимость сугубо нашенская, «расейская». А вот другую зависимость иначе как иноземной и не назовешь . Никотиновая зависимость пришла к нам в не столь давние времена из далекого зарубежья. Пришла и заволокла Россию дымовой завесой. Причем основными создателями дымовой завесы были, преимущественно, мужчины. Ну, подключится к ним в экстазе какая-нибудь замызганная проститутка, или мужланистая революционерка смачно затянется замусоленной папироской. Но, в основном, курение оставалось привилегией мужской. И вот теперь эту самую привилегию, одну из тех привилегий, которая ярко показывает мужскую слабость, пытаются зарезервировать за собой российские, да и иностранные, женщины. Ну, да бог с ними, с иностранками, у них свои головы на плечах, да и курят они, в большей степени от безысходности , возникшей оттого, что переводятся в заграницах настоящие мужики. А вот за соотечественниц обидно. Для их российской красоты, обворожительной улыбки и врожденной душевности совсем необязательно наличие во рту сигареты. Милые вы наши, покажите пример мужчинам, и тогда никотин, как и другие наркотики, не смогут афишировать людскую слабость. А то ведь так горько смотреть на эту слабость человеческую изо дня в день. Хотелось бы несколько строк посвятить и другой слабости, которая до перестройки так явно не проявлялась. Проходя мимо супермаркета и просто маркета, приходится наблюдать непривлекательную картину, когда наш российский потребитель выруливает из него с переполненной тележкой. Первая мысль, которая приходит мне в голову в данный момент: неужели грядет какой-нибудь катаклизм и нужно запасаться продуктами впрок? Ан, нет, никаких катаклизмов, вроде, не предполагается. Может быть, россияне обзавелись большими семействами? Но официальная статистика говорит об обратном. Тогда уж точно назревает напряженка с продуктами. Сегодня есть, а завтра может и не быть. Но, оказывается, и это не так. На сегодняшний день стабильность нам обеспечена. И приходит на ум только один аргумент в пользу переполненных тележек – есть мы теперь стали, господа-товарищи, в три горла. А такое питание, как нам известно, приводит или к излишнему весу индивидуума, или к национальному ожирению. На Западе это проявляется через употребление дешевых и быстрых продуктов, типа чизбургеров и гамбургеров , у нас же в чрезмерном поедании любых продуктов. Главное, чтобы упаковка была поярче, да содержимое побольше. А что касается отрыжки, так это только вначале неприятно, а со временем и не замечается. Писать о человеческих слабостях – дело неблагодарное, но и не замечать их тоже не резон. Поэтому я и решил напомнить россиянам, что мы, хоть и относимся к виду приматов из семейства гоминид (см. Википедию), но все же являемся человеками мыслящими и разумными. И именно разум должен заставить нас задуматься не только о настоящем, но и о будущем. И вообще, уж так ли мы слабы?
Георгий Скрипкин
Archive for » Июнь, 2009 «
Реклама компании малобюджетными средствами
Прежде всего, необходимо разобраться в самом понятии «малобюджетные средства». Например, для компании «Газпром» выделение на рекламу 1 000 000 у.е. будет малобюджетным, а для какой-нибудь пекарни и 10 000 у.е. будут сверхбольшими. В данном случае я не буду останавливаться на всех методах расчета рекламного бюджета, под понятием «малобюджетные средства» я буду иметь в виду средства, которые в данный период сможет выделить на рекламу представитель малого бизнеса. Думаю, что и представителям среднего бизнеса этот материал покажется интересным. Итак, какой же бюджет можно считать малым? По мнению некоторых маркетологов сумма малого бюджета находится в интервале от 2 000 до 7 000 у.е. в месяц. Другими словами, если на рекламу выделяется менее 6,3 % от оборота компании, такая реклама называется малобюджетной. И, действительно, на 2 000 у.е. широкомасштабной или агрессивной рекламы не сделаешь. Такие средства необходимо использовать только при применении недорогих методов и способов рекламирования, но прежде, чем приступить к реализации малобюджетной рекламы, предпринимателю необходимо подготовить условия для ее эффективности, а именно:
1. Провести объективные исследования рынка.
2. Разработать единый фирменный стиль.
3. Использовать креативную составляющую при создании слоганов, посланий и фор-эскизов для рекламных материалов.
4. Создать сайт компании.
5. Выбрать недорогие, но эффективные способы и методы рекламирования.
6. Разработать рекламные материалы и приступить к проведению рекламной кампании.
По первому пункту мне могут возразить: «Денег мало, а мне предлагают проводить дорогостоящее исследование». В какой-то мере это возражение можно считать справедливым, если к работе привлекать специалистов по маркетинговым исследованиям. Но в данном случае речь идет об исследованиях, которые может провести один из специалистов самой компании. Для этого ему придется побегать по страницам Интернета, проанализировать некоторые статьи, публикуемые в профильных печатных средствах массовой информации, внимательней посмотреть на поведение конкурентов, и тогда, без особых затрат, можно получить ответы на интересующие предпринимателя вопросы. В любом случае в результате этих исследований предприниматель должен: — изучить целевую аудиторию и выяснить желания потребителей (потребительские предпочтения); — проанализировать поведение конкурентов; — выбрать товары и услуги, которые он должен производить; — определить количество продукции, которое можно продать; — выработать правильную ценовую политику; — определить рынки сбыта и способы распространения продукции или услуг. Кроме решения чисто маркетинговых задач, данные исследований должны быть использованы в дальнейшей работе: — по созданию атрибутов торговой марки и фирменного стиля; — по выработке стратегии позиционирования и продвижения; — по разработке стратегии рекламной кампании. Итак, ответы на вопросы получены, данные проанализированы, следует переходить к выполнению второго условия, а именно, к разработке фирменного стиля, если такового еще нет. На данном этапе я не предлагаю разработку полного brand-book, а только позиции малого фирменного стиля, а именно:
— логотип с фирменными цветами, описанием и правилами построения;
— корпоративные и индивидуальные визитки;
— фирменный бланк;
— фирменный конверт.
При продвижении продукции широкого пользования необходимо включить сюда и другие атрибуты торговой марки, такие как упаковка. Разработав фирменный стиль, можно приступать к созданию слоганов, посланий и фор-эскизов для рекламной продукции. В начале статьи я упомянул о креативной составляющей, которую необходимо использовать при создании рекламных материалов. Конечно, в данном случае целесообразней эту работу поручить профессионалам, ибо правильное обращение к потребителю, привлекательная картинка позволят значительно сэкономить рекламный бюджет и сделать рекламную кампанию более эффективной. Но за неимением средств можно поднапрячь мозги собственных сотрудников и сделать привлекательные для потребителя варианты. В качестве примера приведу уже использованные и возможные варианты обращений:
1. Снежная королева в метро разместила свой стикер с изображением шуб и слоганом: «Летом цены ниже». На мой взгляд, такое обращение вряд ли могло привлечь большое количество клиентов, потому что потребителя такими обращениями потчуют все кому не лень. В данном случае приятней и эффективней было бы обращение, типа: «Летом цены сговорчивей». Такое обращение приглашает потребителя к диалогу, к равноправному общению.
2. Очень часто медицинские компании или отдельные медицинские специалисты угрожают нам с экранов телевизоров и с рекламных плакатов. То у нас холестерин не в порядке, то с потенцией беда. Вот и Альтермед, вместо того, чтобы зазвать клиента в свои медицинские сети приятным приглашением, пытается его напугать. На его рекламном стикере в вагоне метро выделяется угрожающий слоган: «STOP грибок». Оба слова, входящие в этот слоган несут целую массу негатива. Но этот негатив еще больше подогревается обращениями, размещенными по бокам: «Грибок не пройдет самостоятельно» (невольно приходят ассоциации с военным лозунгом: «Враг не пройдет»), «Грибок нельзя распознать самому» и т.д., и т. п., А ведь можно было в шутливой форме обратиться к потенциальному клиенту, ну, например, так: «Чесаться приятно, но хлопотно. Лучше этот процесс доверить специалистам».
3. Еще один слоган: «Чай Липтон – зеленый порох». Мне, например, зеленый порох употреблять расхотелось. Вот если бы «зеленый смак» или «зеленый нектар», тогда с удовольствием.
Таких примеров можно приводить и приводить, но в данном случае я упомянул о них только для того, чтобы показать предпринимателю творчество в малом. Творчество, для которого большого ума не надо, нужно только отойти от стереотипов и реально подумать о потребителе. Но, хватит поучать, пора браться за создание сайта компании. Хотя к этой работе можно было приступать после разработки фирменного стиля. Месяц тому назад я присутствовал на одном важном совещании, посвященном нагрянувшему кризису, и меня очень расстроил тот факт, что значительное количество малых предпринимателей даже не задумывались над созданием собственного сайта, а один из них только через три года существования фирмы решил все же сделать корпоративный сайт. Но его фраза: «Мне сейчас один спец за тарелку похлебки делает сайт»,- очень не понравилась мне. Дорогие предприниматели, на своем лице, коим является ваш сайт, лучше не экономить. Не экономить ни в его создании, ни в продвижении, потому что значительная часть клиентов придет к вам именно через Интернет. Поверьте моему опыту. Подробно останавливаться на вариантах создания сайтов не буду, потому что это уже вопрос другой темы. Теперь мне хочется заострить внимание предпринимателей на методах и способах малобюджетного рекламирования, к коим я отношу:
— «сарафанное радио» Очень часто «сарафанное радио» сравнивают с «партизанским маркетингом», но это не так. На самом деле, это два разных явления, которые схожи лишь в том, что в распространении информации о компании, товарах или услуге участвует большое количество людей, которые не имеют никакого отношения к фирме. «Партизанский маркетинг» — одна из разновидностей PR-акций, во время которой с помощью каких-либо эпатажных или нестандартных действий (уличный флэш-моб, скандальная реклама, псевдо-спам и т.п.) фирма инициирует обсуждение своего бренда или товара в среде потенциальных клиентов. Такие спланированные кампании стоят денег и часто требуют разработки креативных сценариев, найма актеров и статистов. К слову сказать, за рубежом в эффективности такой рекламы уже давно никто не сомневается. Более того, именно партизанский маркетинг в последнее время стал локомотивом для роста рекламной индустрии. По данным экспертов Veronis Suhler Stevenson, в 2006 году затраты на все виды продвижения товаров и услуг в СШA выросли на 6% и достигли $885 млрд. Больше всего было потрачено на медийную рекламу — $183 млрд. Однако рост этого сегмента по сравнению с 2005 г. составил лишь 2,4%. Зато расходы на «маркетинг слухов» выросли на 22% (до $5 млрд), на скрытую рекламу в социальных сетях — на 51% ($350 млн), на рекламу в блогах — на 71% ($78 млн). По данным JupiterResearch, половина американских компаний, имеющих опыт вирусного и провокационного маркетинга, уже тратят на него более 40% всех своих рекламных бюджетов. Новички партизанских войн пока готовы расстаться лишь с 20% бюджета. Засветиться в партизанских вылазках уже успели такие гиганты, как Apple, Coca-Cola, British American Tobacco, Microsoft, Procter & Gamble. Последняя недавно даже объявила, что собирается истратить до 70% своего многомиллиардного рекламного бюджета на «измеряемую рекламу», в том числе директ-маркетинг и вирусные акции.
Приведу один из примеров «партизанского маркетинга» под названием «Забытые карточки». В щели для карт банкоматов, расположенных в местах коммуникации (офисы, торговые центры, аэропорты), рассовывались картонные карточки, напоминающие обычный «пластик». Создавалось впечатление, что кто-то забыл свою карту в банкомате. На карточках были изображены логотип и слоган рекламной кампании. За «сарафанное» радио никто не платит, так как это процесс слаборегулируемый: слух возникает с подачи фирмы или сам по себе, распространяется с большой скоростью без специальных маркетинговых технологий, его невозможно корректировать и перенастраивать. Этим способом можно привлечь к своим товарам или услугам некоторую часть потенциальных потребителей. Эффективность можно увеличить, используя для распространения информации «лидеров мнений», к которым относятся публичные люди, руководители разного рода организации и т.п. Но не следует забывать и о том, что конкурент может использовать «сарафанное радио» против вас, распространяя негатив о вашей фирме или продукции, которую вы выпускаете.
— Интернет – продвижение сайта Я уже упоминал о том, что продвижение в Интернете на сегодняшний день является эффективным способом привлечения клиентов. В данном случае основное внимание следует уделить продвижению собственного сайта, как по отдельным ключевым словам, так и по размещению информации на целевых порталах.
— адресную рассылку (директ-мэйл) — одно из эффективных рекламных средств, признанное специалистами во всем мире, в том числе и по соотношению категорий «цена» — «качество». Она обеспечивает значительный охват целевой аудитории, высокий процент контактов и получение большого количества откликов. Персонализация контактов позволяет значительно увеличить количество положительных откликов. Нередко петербургские предприниматели используют адресную рассылку по базе газеты «Деловой Петербург».
— проведение BTL – акций. Чаще всего компания пользуется такими акциями, как: — распространение рекламных материалов в оживленных местах; — расклейка объявлений на специальных стендах; — распространение рекламы по почтовым ящикам; — проведение дегустаций, лотерей и конкурсов; — презентация товаров и услуг; — проведение акций «подарок за покупку» и т.п. При проведении промо-акций тоже не следует забывать о креативной составляющей, так как без творческого подхода при подготовке акции, на большую эффективность рассчитывать не приходится. В настоящее время наблюдается негативное отношение горожан к разного рода рекламным листикам и листочкам, которые пытаются втюхать им разновозрастные промоутеры. Значительная часть этих листочков оказывается в ближайших урнах, но Заказчику смело докладывается о распространении многотысячного тиража. Понятно, что эффект от распространения подобной информации не велик. Повысить эффективность раздаточного материала может только его качественная оригинальность, чего без творческого подхода не добиться. В качестве примера приведу рекламный материал, который разработали и распространяли специалисты рекламного агентства «SUN» при продвижении ювелирной сети 585. Тогда рекламный материал был изготовлен в виде пальцемеров.
С помощью таких пальцемеров человек мог узнать размер кольца для своей любимой или любимого. Раздаточные материалы, выполненные в виде пальцемеров, в урну не попадали, и эффективность такой раздачи была очень высока.
— размещение информации в виде вкладышей в газете «Деловой Петербург». В данном случае используется влиятельная газета, мнение которой высоко ценится представителями определенной целевой группы. Вкладыши могут быть формата А5 или А6, изготовление которых сравнительно не дорого.
— участие в разнообразных тусовках, семинарах и конференциях. Особенно это касается хозяев бизнеса и топ-менеджеров, которые должны посещать разного рода тусовки, профильные семинары и конференции. Не только посещать, но и активно в них участвовать.
— посещение выставок с целью приобретения новых контактов и распространения рекламы. Думаю, что комментарии здесь излишни.
— использовать методы совместной рекламы. Возможны три подхода к совместной рекламе — «на равных», «для больших» и «для маленьких». Совместная реклама «на равных» — самый простой случай. Если товары или услуги двух фирм адресованы одной и той же целевой аудитории, и могут быть приобретены в одной ситуации — фирмы могут давать рекламу, призывающую покупать и то, и другое. Соответственно, каждый из бизнесов, совместно рекламирующихся «на равных», берёт на себя половину расходов на рекламу. Примерами такой рекламы может служить совместная реклама коньяка и кондитерских изделий, медицинского учреждения и лекарственных препаратов и т.п. Что касается совместной рекламы «для больших» и «для маленьких» — это две стороны одной медали. Есть маленькая фирма, которая рекламирует себя. И есть большая фирма, чьи товары продаёт или использует в работе маленькая. Эти бизнесы договариваются между собой о том, что маленькая фирма будет в своей рекламе ссылаться на большую — а большая фирма за это оплатит часть расходов маленькой фирмы на рекламу. Результат может выглядеть так:
• Маленькая фирма не пишет в рекламе: «Покупайте у нас двери разных фирм!» — а вместо этого пишет: «Покупайте у нас двери «Миссдоор» и других фирм!».
• Кафе прикрывает стоящие на улице столики зонтами с рекламой производителя кофе или пива.
• Вывеска парикмахерской несёт на себе логотип фирмы, производящей краски для волос.
• И т.д.
Соответственно, если Вы представляете большую фирму, Вы оплачиваете своему маленькому партнёру часть затрат на размещение рекламы, в которой есть явное упоминание Вашего продукта. Или изготавливаете для Вашего партнёра персонализированные рекламные материалы (вывески, плакаты, ценники, бланки меню и т.п.), несущие одновременно и Вашу рекламу — изготавливаете бесплатно или по ценам в несколько раз ниже рыночных. Ваша же выгода заключается в том, что за небольшие деньги название Вашего продукта будет чаще мелькать перед глазами потенциального покупателя. Что особенно важно — мелькать в таких местах, где человек, собственно, и принимает решение о покупке. Если же Вы представляете маленькую фирму — посмотрите, товары каких фирм Вы в большом количестве продаёте своим клиентам или используете в работе с клиентами. И обратитесь к производителю этих товаров с предложением посодействовать Вам — дескать, Вы будете рады ссылаться на него в своей рекламе, печатной, наружной и прочей, если он поучаствует в оплате этой рекламы.
— размещение информации на стойках бизнес-центров.
Распространение рекламной продукции на рекламных стойках обеспечивает точное попадание в целевую аудиторию. Стойки расположены в местах, особо посещаемых активными и обеспеченными людьми. Сама система распространения представляет собой ненавязчивую рекламу. Буклеты попадают в руки только заинтересованных людей, а заинтересованный человек – потенциальный клиент.
— размещение информации в виде небольших модулей в газете «Метро», в бесплатных и специализированных изданиях. Газета «Метро» предлагается: — во-первых, потому, что является самым массовым печатным изданием; — во-вторых, потому, что имеет целый ряд специализированных рубрик; — в-третьих, потому, что распространяется в метрополитене и в местах автомобильных пробок, что дает возможность сэкономить на BTL – акции.
— использование информационно-справочных служб 064, 050 и т.п. Телефонная справочная служба является недорогим и эффективным рекламоносителем. Причем работает она с потребителем, уже принявшим решение о покупке, которому остается лишь выбрать место ее приобретения. Чтобы не терять времени на поиски по справочникам или газетам, потенциальным покупателям гораздо проще набрать короткий номер, и оператор подробно объяснит, где можно приобрести желаемое, какой в магазинах ассортимент товаров, часы работы фирм и многое другое.
— размещение рекламы по бартеру. В чем заключается смысл рекламы на бартер? Почти в каждом СМИ, печатном или электронном предусматривается определенное количество рекламных мест для бартера. Причем обмен нередко проходит с большими скидками, что очень выгодно. Например, туристическая компания может предоставить сотруднику СМИ туристическую путевку в обмен на хорошую рекламную статью о компании, которая напишется именно благодаря этой поездке. Или реклама может быть размещена в обмен на посещение СПА-салона сотрудниками СМИ и т.п.
— использование человека-бутерброда. Иностранцы этот вид рекламы начали применять еще в конце XIX века. Петербургские газеты тогда пестрели рассказами о том, как американцы и англичане придумали передвижную рекламу — «людей-сэндвичей». В Россию люди-«бутерброды» пришли в начале 1910-х годов. Сейчас они рекламируют торговые точки и новинки бытовой техники, чудеса современного парикмахерского искусства и казино, курсы валют и фаст-фуды и т.п. Но, привлекая людей, предпринимателю стоит помнить о том, что бомжеватого вида мужичок, рекламирующий казино, вызовет у прохожего реакцию, которую можно оформить фразой: «Оно и видно, доигрался до того, что побриться не на что». Или разухабистая, неопрятная женщина, рекламирующая скидки ювелирного магазина или средства по уходу за кожей вряд ли привлечет в магазин нового клиента.
— размещение фирменных наклеек. Это предложение относится к тем фирмам, которые занимаются сервисным обслуживанием и инженерными коммуникациями. Установили в доме электроплиту, так наклейте на нее свои реквизиты. Снабдили дачный колодец электронасосом, так разместите на колодце наклейку с информацией о вашей фирме и т.п.
— изготовление и раздача сувенирной продукции потенциальным клиентам. Не буду перечислять все виды сувенирной продукции. Напомню только о том, что любое внимание приятно клиенту и не останется незамеченным. А раз оно будет замечено, то с большой вероятностью можно предполагать, что клиент из разряда потенциального перейдет в категорию лояльного потребителя, и приведет за собой другого клиента
— использование штендеров в качестве рекламных указателей
Штендер — это небольшой рекламный щит (до 1,5 кв.м), одно или двусторонний, выполненный в виде раскладного «домика». Иногда штендеры называют более привычными словами «рекламные раскладушки». Это самый недорогой и эффективный способ привлечь внимание, рассказать об услугах и, в конечном счете, способствовать развитию бизнеса.
Главные достоинства штендера — дешевизна, возможность быстрого изготовления, мобильность. Особенно эффективен штендер, если поток людей проходит рядом, но вне прямой видимости вывески, например, в арке, за углом, в подвале. Кроме того, штендер может нести дополнительную информацию о разнообразии товаров и услуг, сезонных предложений.
Выбрав рекламные носители и методы продвижения, предпринимателю остается разработать медиаплан, с учетом выделяемого рекламного бюджета и приступить к его практической реализации. При составлении малобюджетного медиаплана необходимо помнить о том, что не имеет смысла бездумно расширять сегмент информирования потребителя. О чем это я? А вот о чем. Если предприниматель является хозяином одного салона красоты, расположенного в определенном районе города, так нет смысла оповещать об этом жителей всего города. Вряд ли клиент, минуя салоны красоты, расположенные возле его дома и предлагающие ему те же самые услуги, придет к нему. Другое дело, если предприимчивый хозяин салона предложит клиенту что-то новенькое, тогда приятное обращение сможет привлечь того в его салон.
Реклама в период кризиса
Безжалостный цунами, возникший после кризисного взрыва на американском континенте, в считанные часы накрыл все мировое бизнес-сообщество. Не увернулась от его устрашающего воздействия и Россия. Как правило, при наступлении кризиса у хозяев бизнеса и топ-менеджеров замечается три формы предпринимательского реагирования: — паническое принятие решений и «ломка дров»; — непроизвольное оцепенение с пропаданием логического мышления, тормозящее весь бизнес-процесс; — трезвое мышление в состоянии невозмутимости с проведением глубинного анализа своей деятельности и внесением в нее рациональных корректив. К сожалению, немалое количество бизнесменов склонно использовать первую форму предпринимательского реагирования. Паническое состояние подталкивает их на кардинальные меры, связанные с уменьшением финансовых издержек путем увольнения персонала и значительным сокращения рекламного бюджета. И первыми под увольнительную гребенку попадают специалисты отделов маркетинга и рекламы, а то и целые отделы. Практика показывает, что непродуманные действия предпринимателя, в конечном итоге, пагубны для управляемого им бизнеса. Непроизвольное оцепенение оказывает не менее пагубное воздействие на бизнес-процесс, так как вид растерянного руководителя расслабляет коллектив, и восстановить в дальнейшем его прежнюю работоспособность будет значительно сложней. И опять же, после выхода руководителя из оцепенения в первую очередь страдает реклама, так как ничего более продуктивного в голове у предпринимателя не рождается. И коль первых две формы достаточно непродуктивны, то более подробно я остановлюсь на третьей форме предпринимательского реагирования. Именно в ней заложено успешное преодоление кризисных последствий и предпринимательский успех. Причем, весь бизнес-процесс я анализировать не буду, но вопросы рекламной деятельности попробую осветить. Любая встряска полезна думающему предпринимателю, так как вынуждает его оглянуться назад и попытаться проанализировать всю цепочку бизнес-процесса, включающую и рекламную активность. И этот анализ поможет предпринимателю ответить на целый ряд вопросов:
1. Рационально ли расходовал я рекламный бюджет? А если нет, то
2. Нужен ли мне бюджет в таком объеме? А если не нужен, то
3. Какой рациональный бюджет мне необходим? И, наконец
4. Как эффективно использовать этот самый рекламный бюджет?
Чаще всего, ответ на первый вопрос более чем актуален, так как в период финансового процветания рекламный бюджет у представителей среднего и крупного бизнеса непомерно раздут и расходуется не всегда рационально. Нерациональность использования наблюдается и в монументальных рекламных конструкциях, превышающих некоторые высотные здания, и в размерах многоэтажных баннеров, которыми увешаны строительные леса, и в необоснованном количестве публикаций в печатных СМИ, и в неимоверных гонорарах участвующим в создании рекламных роликов, и в неправильном выборе рекламоносителей, и в бесцветном обращении к своему потребителю, и …… В общем, есть что продолжить и есть над чем задуматься. А раз настал черед задуматься, то на второй вопрос следует однозначный ответ: «Нет, не нужен мне такой раздутый бюджет ни сегодня, ни завтра». И тут стоит сосредоточиться на поиске ответа на третий вопрос: «Какой же рациональный бюджет мне необходим»? Найти ответ на этот, казалось бы, простой вопрос самому предпринимателю непросто. Да и стоит ли ему ломать голову, если рядом есть специалисты рекламного агентства, которые ответят не только на этот вопрос, но и обеспечат эффективное использование рекламного бюджета. Ведь эффективность использования рекламного бюджета зависит не только от оптимального выбора рекламоносителей и мероприятий продвижения, но и от создания привлекательного для потребителя рекламного обращения. И здесь креативная составляющая рекламной стратегии будет оказывать значительное влияние на эффективность рекламной кампании, а, следовательно, и на грамотное использование выделенного рекламного бюджета. А разве не это нужно предпринимателю? В заключение, обращаясь к своему опыту и опыту моих коллег, хочу обосновать свою позицию по необходимости рекламной деятельности в период кризиса. Исторические факты говорят сами за себя. Когда в 1998 году Пепсико холдинг прекратил свою рекламную кампанию в России, активизировавшаяся Кока-Кола отобрала у нее более 20 % потребителей. За счет чего же с меньшими затратами мы можем покорить потребительский рынок? Во-первых, за счет того, что во время кризиса значительно сокращается рекламная деятельность конкурентов, и на этом фоне каждый рубль, вложенный предпринимателем в креативную рекламу, делает ее более заметной, а, следовательно, и эффективной. Во-вторых, медиаселлеры и владельцы рекламоносителей в период кризиса становятся сговорчивей, что позволяет выбить у них значительные скидки. А скидка больше – затраты меньше. В-третьих, сам потребитель начинает активней присматриваться и прислушиваться к рекламным обращениям, что позитивно сказывается на объемах продаж рекламируемых товаров и услуг. Например, во время кризиса 1998 года телесмотрение по сравнению с докризисным периодом значительно увеличилось. В настоящее время уже заметно увеличение Интернет пользования. Так что кризис рекламе не помеха. И это также естественно, как реально то, что бренд, продолжающий общение с потребителем в период кризиса, всегда и, причем, значительно вырастает в цене.
Реклама в период кризиса
Безжалостный цунами, возникший после кризисного взрыва на американском континенте, в считанные часы накрыл все мировое бизнес-сообщество. Не увернулась от его устрашающего воздействия и Россия.
Как правило, при наступлении кризиса у хозяев бизнеса и топ-менеджеров замечается три формы предпринимательского реагирования: — паническое принятие решений и «ломка дров»; — непроизвольное оцепенение с пропаданием логического мышления, тормозящее весь бизнес-процесс; — трезвое мышление в состоянии невозмутимости с проведением глубинного анализа своей деятельности и внесением в нее рациональных корректив.
К сожалению, немалое количество бизнесменов склонно использовать первую форму предпринимательского реагирования. Паническое состояние подталкивает их на кардинальные меры, связанные с уменьшением финансовых издержек путем увольнения персонала и значительным сокращения рекламного бюджета. И первыми под увольнительную гребенку попадают специалисты отделов маркетинга и рекламы, а то и целые отделы. Практика показывает, что непродуманные действия предпринимателя, в конечном итоге, пагубны для управляемого им бизнеса.
Непроизвольное оцепенение оказывает не менее пагубное воздействие на бизнес-процесс, так как вид растерянного руководителя расслабляет коллектив, и восстановить в дальнейшем его прежнюю работоспособность будет значительно сложней. И опять же, после выхода руководителя из оцепенения в первую очередь страдает реклама, так как ничего более продуктивного в голове у предпринимателя не рождается. И коль первых две формы достаточно непродуктивны, то более подробно я остановлюсь на третьей форме предпринимательского реагирования. Именно в ней заложено успешное преодоление кризисных последствий и предпринимательский успех. Причем, весь бизнес-процесс я анализировать не буду, но вопросы рекламной деятельности попробую осветить.
Любая встряска полезна думающему предпринимателю, так как вынуждает его оглянуться назад и попытаться проанализировать всю цепочку бизнес-процесса, включающую и рекламную активность. И этот анализ поможет предпринимателю ответить на целый ряд вопросов:
1. Рационально ли расходовал я рекламный бюджет? А если нет, то
2. Нужен ли мне бюджет в таком объеме? А если не нужен, то
3. Какой рациональный бюджет мне необходим? И, наконец
4. Как эффективно использовать этот самый рекламный бюджет?
Чаще всего, ответ на первый вопрос более чем актуален, так как в период финансового процветания рекламный бюджет у представителей среднего и крупного бизнеса непомерно раздут и расходуется не всегда рационально. Нерациональность использования наблюдается и в монументальных рекламных конструкциях, превышающих некоторые высотные здания, и в размерах многоэтажных баннеров, которыми увешаны строительные леса, и в необоснованном количестве публикаций в печатных СМИ, и в неимоверных гонорарах участвующим в создании рекламных роликов, и в неправильном выборе рекламоносителей, и в бесцветном обращении к своему потребителю, и ……
В общем, есть что продолжить и есть над чем задуматься. А раз настал черед задуматься, то на второй вопрос следует однозначный ответ: «Нет, не нужен мне такой раздутый бюджет ни сегодня, ни завтра». И тут стоит сосредоточиться на поиске ответа на третий вопрос: «Какой же рациональный бюджет мне необходим»?
Найти ответ на этот, казалось бы, простой вопрос самому предпринимателю непросто. Да и стоит ли ему ломать голову, если рядом есть специалисты рекламного агентства, которые ответят не только на этот вопрос, но и обеспечат эффективное использование рекламного бюджета. Ведь эффективность использования рекламного бюджета зависит не только от оптимального выбора рекламоносителей и мероприятий продвижения, но и от создания привлекательного для потребителя рекламного обращения. И здесь креативная составляющая рекламной стратегии будет оказывать значительное влияние на эффективность рекламной кампании, а, следовательно, и на грамотное использование выделенного рекламного бюджета. А разве не это нужно предпринимателю?
В заключение, обращаясь к своему опыту и опыту моих коллег, хочу обосновать свою позицию по необходимости рекламной деятельности в период кризиса. Исторические факты говорят сами за себя. Когда в 1998 году Пепсико холдинг прекратил свою рекламную кампанию в России, активизировавшаяся Кока-Кола отобрала у нее более 20 % потребителей. За счет чего же с меньшими затратами мы можем покорить потребительский рынок?
Во-первых, за счет того, что во время кризиса значительно сокращается рекламная деятельность конкурентов, и на этом фоне каждый рубль, вложенный предпринимателем в креативную рекламу, делает ее более заметной, а, следовательно, и эффективной.
Во-вторых, медиаселлеры и владельцы рекламоносителей в период кризиса становятся сговорчивей, что позволяет выбить у них значительные скидки. А скидка больше – затраты меньше.
В-третьих, сам потребитель начинает активней присматриваться и прислушиваться к рекламным обращениям, что позитивно сказывается на объемах продаж рекламируемых товаров и услуг. Например, во время кризиса 1998 года телесмотрение по сравнению с докризисным периодом значительно увеличилось. В настоящее время уже заметно увеличение Интернет пользования. Так что кризис рекламе не помеха. И это также естественно, как реально то, что бренд, продолжающий общение с потребителем в период кризиса, всегда и, причем, значительно вырастает в цене.
Георгий Скрипкин