Реклама в период кризиса

Безжалостный цунами, возникший после кризисного взрыва на американском континенте, в считанные часы накрыл все мировое бизнес-сообщество. Не увернулась от его устрашающего воздействия и Россия.

Как правило, при наступлении кризиса у хозяев бизнеса и топ-менеджеров замечается три формы предпринимательского реагирования: — паническое принятие решений и «ломка дров»; — непроизвольное оцепенение с пропаданием логического мышления, тормозящее весь бизнес-процесс; — трезвое мышление в состоянии невозмутимости с проведением глубинного анализа своей деятельности и внесением в нее рациональных корректив.

К сожалению, немалое количество бизнесменов склонно использовать первую форму предпринимательского реагирования. Паническое состояние подталкивает их на кардинальные меры, связанные с уменьшением финансовых издержек путем увольнения персонала и значительным сокращения рекламного бюджета. И первыми под увольнительную гребенку попадают специалисты отделов маркетинга и рекламы, а то и целые отделы. Практика показывает, что непродуманные действия предпринимателя, в конечном итоге, пагубны для управляемого им бизнеса.

Непроизвольное оцепенение оказывает не менее пагубное воздействие на бизнес-процесс, так как вид растерянного руководителя расслабляет коллектив, и восстановить в дальнейшем его прежнюю работоспособность будет значительно сложней. И опять же, после выхода руководителя из оцепенения в первую очередь страдает реклама, так как ничего более продуктивного в голове у предпринимателя не рождается. И коль первых две формы достаточно непродуктивны, то более подробно я остановлюсь на третьей форме предпринимательского реагирования. Именно в ней заложено успешное преодоление кризисных последствий и предпринимательский успех. Причем, весь бизнес-процесс я анализировать не буду, но вопросы рекламной деятельности попробую осветить.

Любая встряска полезна думающему предпринимателю, так как вынуждает его оглянуться назад и попытаться проанализировать всю цепочку бизнес-процесса, включающую и рекламную активность. И этот анализ поможет предпринимателю ответить на целый ряд вопросов:
1. Рационально ли расходовал я рекламный бюджет? А если нет, то
2. Нужен ли мне бюджет в таком объеме? А если не нужен, то
3. Какой рациональный бюджет мне необходим? И, наконец
4. Как эффективно использовать этот самый рекламный бюджет?
Чаще всего, ответ на первый вопрос более чем актуален, так как в период финансового процветания рекламный бюджет у представителей среднего и крупного бизнеса непомерно раздут и расходуется не всегда рационально. Нерациональность использования наблюдается и в монументальных рекламных конструкциях, превышающих некоторые высотные здания, и в размерах многоэтажных баннеров, которыми увешаны строительные леса, и в необоснованном количестве публикаций в печатных СМИ, и в неимоверных гонорарах участвующим в создании рекламных роликов, и в неправильном выборе рекламоносителей, и в бесцветном обращении к своему потребителю, и ……

В общем, есть что продолжить и есть над чем задуматься. А раз настал черед задуматься, то на второй вопрос следует однозначный ответ: «Нет, не нужен мне такой раздутый бюджет ни сегодня, ни завтра». И тут стоит сосредоточиться на поиске ответа на третий вопрос: «Какой же рациональный бюджет мне необходим»?

Найти ответ на этот, казалось бы, простой вопрос самому предпринимателю непросто. Да и стоит ли ему ломать голову, если рядом есть специалисты рекламного агентства, которые ответят не только на этот вопрос, но и обеспечат эффективное использование рекламного бюджета. Ведь эффективность использования рекламного бюджета зависит не только от оптимального выбора рекламоносителей и мероприятий продвижения, но и от создания привлекательного для потребителя рекламного обращения. И здесь креативная составляющая рекламной стратегии будет оказывать значительное влияние на эффективность рекламной кампании, а, следовательно, и на грамотное использование выделенного рекламного бюджета. А разве не это нужно предпринимателю?

В заключение, обращаясь к своему опыту и опыту моих коллег, хочу обосновать свою позицию по необходимости рекламной деятельности в период кризиса. Исторические факты говорят сами за себя. Когда в 1998 году Пепсико холдинг прекратил свою рекламную кампанию в России, активизировавшаяся Кока-Кола отобрала у нее более 20 % потребителей. За счет чего же с меньшими затратами мы можем покорить потребительский рынок?

Во-первых, за счет того, что во время кризиса значительно сокращается рекламная деятельность конкурентов, и на этом фоне каждый рубль, вложенный предпринимателем в креативную рекламу, делает ее более заметной, а, следовательно, и эффективной.

Во-вторых, медиаселлеры и владельцы рекламоносителей в период кризиса становятся сговорчивей, что позволяет выбить у них значительные скидки. А скидка больше – затраты меньше.

В-третьих, сам потребитель начинает активней присматриваться и прислушиваться к рекламным обращениям, что позитивно сказывается на объемах продаж рекламируемых товаров и услуг. Например, во время кризиса 1998 года телесмотрение по сравнению с докризисным периодом значительно увеличилось. В настоящее время уже заметно увеличение Интернет пользования. Так что кризис рекламе не помеха. И это также естественно, как реально то, что бренд, продолжающий общение с потребителем в период кризиса, всегда и, причем, значительно вырастает в цене.
Георгий Скрипкин

Модные идеи в брендинге

С точки зрения модной индустрии словосочетание «модные идеи» вполне применимо. Модные идеи для зимы, модные идеи для головных уборов, модные идеи для весеннего макияжа, модные идеи для интерьера и т.п.

Но нужно помнить, что мода, навязанная нам известными и малоизвестными модельерами, приходит и через короткий промежуток времени бесследно исчезает в пучине новых модных течений. И чем человек богаче, тем быстрей меняются его модные предпочтения, тем эксклюзивней его запросы.
Применительно к процессу создания бренда (брендингу) словосочетание «модные идеи» мне кажется не совсем уместным. Во-первых, потому, что очень часто так называемые «модные идеи» разрабатываются в отрыве от общей стратегии продвижения бренда. Во-вторых, потому, что как только разработчики начинают работать над созданием «модных идей», так они тут же забывают про основную часть целевой аудитории, для которой и должны разрабатываться эти самые идеи. В-третьих, «модные идеи» имеют определенную ценность в очень короткие промежутки времени прохождения конкурсов и фестивалей. И предназначены они только для утешения себя любимого или группы любимых, но к брендингу это не имеет никакого отношения.
Ни для кого не секрет, что большинство рекламных фестивалей оценивают работы по основным критериям: идея, воплощение и оригинальность (свежесть). Эффективность рекламной работы, то есть насколько идея является продающей, на подавляющем большинстве рекламных фестивалей и конкурсов официально не оценивается. Ведь для этого нужны совершенно другие критерии оценки и самое главное — объективной оценка может быть только постфактум, то есть по итогам проведения рекламной кампании с использованием данной идеи или образа.
В брендинге есть смысл говорить об идее, которая обязана продавать, а еще лучше о Креативной Бизнес Идее (КБИ), которая должна отвечать 2 критериям:
— должна быть инновационной;
— должна продвигать бизнес клиента.
Под инновационностью здесь необходимо понимать и возможность внесения каких-либо новшеств в сам бизнес-процесс, и частичное изменение бизнес стратегии клиента, и учет потребительских предпочтений. И если разработанная идея не отвечает, хотя бы одному из критериев, эффективность ее воздействия на целевую аудиторию окажется незначительной.
В настоящее время при создании КБИ специалисты брендинга используют, как правило, три концептуальных направления:
— концепцию уникального торгового предложения (УТП) с глубинным исследование рынка и поведением конкурентов на данном рынке;
— концепцию определения потребительских предпочтений с доскональным изучением целевых аудиторий;
— концепцию манипулирования потребительскими желаниями, основанную на понимании внутреннего мира потребителя и принципов управления им.
Концепция УТП, описанная Россером Ривзом в середине прошлого века на Западе уже утратила свою эффективность. Предпосылки работоспособности этой концепции исчезли из-за совершенствования потребительских качеств товара и ужесточения конкуренции.
В России же концепция УТП еще имеет место быть, потому что конкуренция пока не достигла своего пика. Но в самое ближайшее время разработчикам брендов будет все трудней отыскать эту самую уникальность, а не найдя уникальности фирмы уже сейчас или демпингуют ценами, что крайне им невыгодно, или пытаются все же влезть в потребительские души.
К слову сказать, специалисты нашего брендингового агентства успешно использовали концепцию УТП при выводе на ювелирный рынок ТМ 585.
Концепция определения потребительских предпочтений, по мнению некоторых специалистов, пагубна тем, что способствует развращению потребителя, делая его похожим на избалованного ребенка. А, как известно, избалованный ребенок-потребитель начинает капризничать и раздражать родителя-производителя, и это раздражение заставляет производителя искать новые методы работы с потребителем.
Таким новым методом и является разработанная концепция манипулирования потребительскими желаниями. А такое манипулирование можно осуществить только в том случае, если специалист способен четко улавливать рыночные тенденции и поведение потребителя. Потребитель может и сам не догадываться о своих желаниях, и никакими фокус-группами не добьешься от него потребительского инсайта. Ведь инсайт – мысль, обычно не вербализуемая потребителем, или на которой он не заостряет свое внимание. Но эта мысль его должна обязательно зацепить.
Вот лишь некоторые определения инсайта.

Катерина Ковалева, Senior Copywriter Leo Burnett Moscow:
Инсайт – это такая истинно человеческая правда, которая, если имеет отношение к нашему продукту или потенциальной ситуации потребления/использования, и мы сумели выцепить ее из человеческого сознания целевой аудитории, будет исключительно хорошо на нас работать. Вот один страшно древний, но мой любимейший пример. Инсайт: американки, красившие волосы в 30-50-е годы, очень заботились о том, чтобы цвет после окрашивания воспринимался как естественный. Что сделано: в рекламной кампании краски Clairol рядом с красавицей всегда был ребенок с очень похожим цветом волос, что подчеркивало абсолютную естественность цвета. Сейчас это не очень актуально, и детей в рекламе краски для волос больше нет.
Алексей Смирнов, strategic planning director, APR Media Services (входит в Optimum Media OMD Group):
Инсайт – в классической психологии — это момент озарения, схватывания тех или иных отношений и структуры ситуации в целом, не выводимый из прошлого опыта. В рекламе термин используется для обозначения целостного и оригинального взгляда потребителя на бренд и/или категорию, понимание которого должно привести к созданию эффективной стратегии продвижения.
А вот еще одно, сложносочиненное определение, принадлежащее уважаемому мной Самвелу Аветисяну:
Инсайт – это идея, которая не существует, но значит. Это спекулятивный мыслительный конструкт, который в контексте рекламной герменевтики понимается как когнитивно трансцендентирующая потребительская ценность.
Вот ведь как. То есть, в настоящее время мало только опросить потенциального потребителя ваших товаров и услуг, необходимо еще внимательно к нему присмотреться, войти в его разум.
Вот почему над созданием КБИ работают не один-два человека, а целые коллективы, включающие в себя креаторов и дизайнеров, копирайтеров и художников, психологов и социологов, юристов и патентных поверенных и т.п.
И чем глубже они вникают в души потребителей, тем эффективнее срабатывает созданная ими идея.
Вот только несколько креативных идей, которые были приняты потребителем.

1. Партизанская акция, проведенная рекламным агентством Turbulence (Miami), в Manhattan по рекламе помады Sephora включала в себя распространение среди утренних посетителей белых стаканчиков кофе с яркими натуральными отпечатками губной помады Sephora. Эффект был очевиден.

2. Оригинальная реклама от SUZUKI
Перед глазами пассажиров, вылетающих или прилетающих в аэропорт во
Франкфурте встает необычная картина – это надпись «SX4» — марка нового
автомобиля размером 140 на 40 метров, сделанная на поле неподалеку от
взлетно-посадочной полосы. Целевая аудитория тут же отреагировала.

3. Австралийское рекламное агентство Marketforce создало рекламу
здорового питания, в которой показало от чего может избавить молоко.

4. Просто. Гениально. Оливковое масло от компании ARISCO FOODS – самое свежее оливковое масло в мире. Спорить бесполезно. Реклама агентства Ogilvy (Sao Paulo)

Меня могут упрекнуть в том, что привожу примеры хороших идей, выполненных только зарубежными специалистами. Чтобы этого не произошло, подробней остановлюсь над идейными разработками, которые легли в основу продвижения российских предприятий.
И прежде всего, мне хочется отметить продуманную до мелочей стратегию продвижения колбасной продукции под ТМ «Высокая кухня» предпринимателем Вадимом Дымовым.

Результатами правильно разработанной и осуществленной креативной и медиа стратегии стали:
— компания «Дымов» обеспечила свое присутствие во всех крупных торговых сетях высокого ценового сегмента, расширила каналы дистрибуции, в том числе и в регионах; — осуществился успешный запуск новой линейки колбасных изделий «Высокая кухня»; — произошел прирост объема продаж в целом по России порядка 70%.

И другой пример, говорящий о том, что нельзя идти на поводу у стереотипов, нельзя использовать заезженные образы и идеи.
Образ Мерилин Монро, голливудского секс символа двадцатого века, не использовал в рекламе только ленивый. Казалось бы — что нового можно изобразить с участием сексапильной красотки? Но один из производителей колбасных изделий (из этических соображений не называю его имени) решил обратиться к этому образу при создании рекламного ролика. Естественно, что положительно воздействовать на российского потребителя образ американской красотки никак не смог, тем более, что и обращался к нему он с корявым акцентом.

Оригинальная реклама ТМ «Русское море»

«РУССКОЕ МОРЕ» — российский бренд высококачественных морепродуктов со всего света.
Образ бренда вызывает симпатии потребителей, и эти симпатии постоянно поддерживаются производителем продуманной кампанией продвижения.
Телевизионные проекты «Медитерана», «Свадьба», «Знакомство с шефом», вышедшие на экраны в начале 2008 года значительно увеличили количество лояльных потребителей продукции под этим брендом.

Новая реклама Банка Москвы

Недавно Банк Москвы приступил к новому позиционированию своих банковских услуг. С 1 октября 2007 г. он вышел на щиты и телевизионные экраны не только с новым слоганом «Банк вам в помощь», который заменил старый слоган «Нам выгодно доверять». Перед запуском нового проекта президент банка Андрей Бородин на пресс-конференции сообщил о том, что основная идея рекламной кампании заключается в использовании «новых образов, каких еще не было на российском рынке рекламы банков». И, действительно, услуги банка стали представлять животные — кролики, бобры, хомяки, жирафы и другие животные.
Похвально стремление разработчиков коммуникативной стратегии продвижения банка к оригинальной форме подачи информации через диких животных. Сами животные даже очень симпатичны, но слова, вложенные в их уста, мне показались никчемными, более того, вводящими потребителя в заблуждение. Если в мультипликационных фильмах можно допускать любые вольности, вкладывая в животное человеческие качества и одевая его по-человечески, то в рекламных роликах такие вольности вызывают некое раздражение. Ну, пусть бы бобры были мультяшными героями, но ведь они настоящие и трудно представить себе настоящего бобра в какой-то обуви, на приобретение которой он тратит львиную часть своего семейного бюджета. Кроме того, в ролике над такой тратой бобрихи нагловато подсмеиваются бобры-самцы.

Репозиционирование для Банка Москвы сделал Робин Уайт, президент английских рекламных агентств Engine и Wight Collins Rutherford Scott. До проекта с Банком Москвы господин Робин в России не работал, а на родине сделал рекламные проекты таких компаний, как Sky и Orange. Инвестиции в проект репозиционирования и гонорар агентству в Банке Москвы не разглашают, но, как подчеркнул господин Бородин, «хорошая масштабная рекламная кампания не может стоить дешево».
Если исходить из высказанного принципа, то руководство банка явно пожадничало, так как можно было пригласить специалистов покруче и, следовательно, подороже. А то, подумаешь, около миллиона баксов на репозиционирование, да миллиона два-три на реализацию стратегии продвижения. Для банка – это просто копейки, то есть, центы.

В России такое репозиционирование обошлось бы на два порядка дешевле, да и качество было бы получше, так как российские специалисты знают своих земляков-потребителей лучше, чем Робин Уайт.

Уже сейчас можно говорить о том, что предложенный вариант позиционирования будет малоэффективным. Вот мнение одной из представительниц ЦА: «Упс… банк Москвы рекламирует потребительские кредиты. Женщина бобер говорит, что ей не хватает денег. Мужики — бобры гогоча, поясняют — потому что она все спустила на новые туфли. Кролики, бобры..
Я НИКОГДА НЕ БУДУ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ УСЛУГАМИ БАНКА МОСКВЫ. САМИ ВЫ КРОЛИКИ И БОБРЫ»!!!!
Особенно неказисто выглядит эта реклама на фоне удачного использования образов зверей в рекламном ролике Киндер шоколада. В этом ролике через животных показывается материнская любовь к своим чадам. И эта материнская любовь, естественно, переносится на всю продукцию под этой маркой. Вот креатив, заслуживающий большой похвалы.
На этом и заканчиваю свой обзор креативных идей, хотя в загашнике у меня есть еще большой запас, как хороших работ, так и работ совсем неудачных. Но об этом в следующий раз, если читателям будет интересно знать мнение специалиста.

Георгий Скрипкин
Генеральный директор Брендингового агентства «САН»

Доходный бизнес на продвижении брендов

В последнее время мне все чаще приходится слышать некорректное сравнение рекламы и брендинга. Причем, в этих сравнениях рекламу представляют, как механизм траты денег, а брендинг, как их накопление. Не хочется подозревать спорщиков в профессиональной безграмотности, будем считать, что эти сравнения, просто, от лукавого. Ведь никому не приходит в голову сравнивать яблоко и семечку, которая в этом яблоке до поры, до времени скрывается.

Естественно, если говорить о рекламе в отрыве от творческого процесса, а также от стратегии позиционирования и продвижения товаров или услуг, то она малоэффективна, а, порой, и просто бессмысленна.

В своей практике мне не редко приходилось выслушивать высказывания типа: «Да ваша реклама на радио совсем неэффективна», или «Размещайте сами рекламу на этом канале», или «Кому нужна ваша наружная реклама». И так отзывались о рекламе не какие-нибудь юнцы, а люди, создавшие бизнес с нуля, то есть активные и современномыслящие.

И, действительно, если макаронные изделия рекламировать на радио, то об эффективности рекламы не следует и вспоминать. Если осуществлять выбор телевизионного канала по принципу: «Я не смотрю, значит и никто не смотрит», то бессмысленно говорить о какой-то рекламной пользе. Если, выбрав рекламный носитель, разместить на нем безграмотное и малопривлекательное обращение к потребителю, то результат будет только отрицательным.

В мае 2008 года на эскалаторах Петербургского метрополитена появился цикл лайтпостеров с рекламой пива «Амстел». Не буду их комментировать, дабы не обидеть разработчиков, а просто приведу полные тексты посланий, размещенных на них:
— Момент, чтобы почувствовать себя живым.
— Жизнь учащает пульс.
— Работайте над своей жизнью, а не над работой.
Вот такая вот, брат, реклама, и после этого мы чего-то хотим. И таких примеров я могу привести не одну сотню.

Но из-за таких примеров списывать рекламу в архив вовсе не следует. Не следует еще и потому, что реклама является одной из составных частей брендинга (Вот почему я приводил пример яблока и семечки). Если так ее и представлять, то продвижение бренда будет, действительно, эффективным и прибыльным. И с каждым таким продвижением бренд будет становиться сильней и привлекательней, а сильный бренд не только увеличивает стоимость компании, или, как принято сегодня говорить, ее капитализацию, но и позволяет ей ежедневно получать дополнительную прибыль:
— во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара;
— во-вторых, за счет увеличения количества лояльных покупателей.

Следовательно, бренд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить как дополнительной гарантированной прибылью компании, так и гарантированной экономией ее расходов. И теперь это понимает значительная часть российского бизнеса. И не только понимает, но и пытается на этом заработать.

Заразительным примером для мирового бизнеса стал процесс покупки в 1988 году компанией Philip Morris компании Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs тогда оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось выложить за компанию целых $12,5 млрд. Таким образом, более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на бренды, которыми владела компания Kraft Jakobs!

Эта история радикально изменила отношение бизнесменов к продвижению товаров и услуг. Они воочию убедились в том, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.

Для российского бизнеса отличным примером такого бизнеса стала деятельность Олега Тинькова по раскрутке и продаже брендов. Именно он явился пионером в таком доходном и перспективном бизнесе. Не путайте, пожалуйста, с «пионерами» по регистрации и продаже товарных знаков.

Первым брендом, который раскрутил и продал Олег, был бренд «Техношок». Тот бренд он сумел продать, если мне память не изменяет, за $5 тысяч. Потом он продал свое пельменное производство под брендом «Дарья» уже за $30 млн., из которых $15 млн. стоил сам бренд. А раскрученным брендом «Тинькофф» Олег осчастливил самую большую пивоваренную компанию в мире. Правда, привалившее счастье обошлось этой компании в $201млн.Как подсчитал один из продвиженцев бренда «Тинькофф» Самвел Аветисян, ежедневный прирост прибыли от раскрутки бренда составлял $180 тысяч.

Впечатляет? Меня, например, очень. И поэтому я заявляю: «Да здравствует бренд»! Многие думают о том, что продаются, в основном, бренды, достигшие своего пика и на большее уже не способные. Напрасно так думают.В мировой практике имеется немало случаев, когда продавались успешные и прибыльные бренды.

К таким случаям можно отнести продажу компанией Procter&Gamble нескольких своих брендов, таких как Spic, Span и Cinch (чистящие средства), Biz (отбеливатель) и Clearasil (средства по уходу за кожей). Все эти бренды приносили компании прибыль, но ее руководство посчитало нецелесообразным на них фокусироваться.

Такие продажи обычно имеют место в тех случаях, когда рыночная стоимость бренда оказывается выше, чем рассчитывала компания. При такой конъюнктуре бренд становится хорошим кандидатом на продажу. Иногда создается ситуация, когда бренды начинают составлять конкуренцию другим брендам из портфеля одной и той же компании. В таких случаях их тоже целесообразнее продать.

В качестве примера можно привести процесс оптимизации портфеля брендов компанией Electrolux. В 1990-х годах у этой компании было от 15 до 25 конкурентов в каждой западноевропейской стране, и она решила постепенно скупать конкурирующие бренды. В результате к 1996 году Electrolux принадлежало уже 15 европейских марок профессионального кухонного оборудования, но только одна из этих марок — Zanussi — продавалась как на своем локальном рынке, так и в других странах Европы.

На децентрализацию брендов компания Electrolux потратила 4,2 млрд. шведских крон (около $630 млн.), но подразделение по производству профессионального кухонного оборудования продолжало нести убытки.
Чтобы выяснить причины неудач, Electrolux провела в 1996 году маркетинговое исследование, в ходе которого выяснилось, что клиенты готовы платить дополнительные деньги только за лучшие бренды. Руководители Electrolux поняли: если заменить 15 небольших брендов несколькими крупными марками, то компании, возможно, удастся заработать больше денег.
Оставалось ответить на вопрос: сколько именно брендов необходимо, чтобы в полной мере удовлетворить спрос на западноевропейском рынке профессионального кухонного оборудования? После исследований в компании Electrolux оставили три бренда Electrolux, Zanussi и Molteni, наиболее соответствующие по своему масштабу и позиционированию. Позднее компания создала новый бренд — Dito, чтобы закрепиться в другом сегменте позиционирования. Заменив 15 локальных марок четырьмя паневропейскими, Electrolux получила возможность более эффективно управлять своим портфелем брендов.
Другим примером может служить компания Unilever, которая запустила программу оптимизации своих брендов в 1999 году. Примерно в это время Unilever решила приобрести компанию Bestfoods. Эта сделка пополнила портфель Unilever несколькими мощными брендами — такими, как майонез Hellmann’s, арахисовое масло Skippy и супы Knorr. Но после приобретения Bestfoods портфель Unilever невероятно разбух: в нем насчитывалось более 1600 брендов. Топ-менеджмент компании пришел к выводу, что компании не нужно столько марок и в Unilever решили сохранить только те из них, которые отвечают сразу трем следующим критериям:
1). Сила брeнда. Брeнд должен обладать потенциалом, позволяющим ему стать лидером или номером два в своем сегменте рынка. Кроме того, бренд должен быть интересен ритейлерам. Именно с его помощью торговцы должны завлекать в магазины покупателей. Обоим этим требованиям отвечали, к примеру, мыло Dove и чай Lipton.
2). Потенциал роста. Брeнд должен обладать потенциалом роста. То есть быть привлекательным либо для нынешних покупателей, либо для будущих потребителей. Оливковое масло Bertolli, к примеру, ассоциировалось со здоровым образом жизни и соответствовало требованиям, предъявляемым к пищевым продуктам сторонниками здорового питания. Поэтому Unilever могла перепозиционировать бренд, включив его в состав более широкой одноименной линейки «средиземноморских» продуктов.
3). Масштаб бренда. Брeнд, даже если это не глобальная марка, должен быть настолько крупным и прибыльным, чтобы окупились инвестиции в его рекламу, маркетинг и технологические инновации. К примеру, чай PG Tips и Marmite, в отличие от Dove и Lipton, не являлись глобальными марками. Но, тем не менее, они считались «масштабными» брендами, поскольку занимали сильные позиции на рынке Великобритании и в других регионах.

Именно используя эти три критерия, компания решила оставить 400 брендов, которые, как выяснилось в ходе оптимизации портфеля, обеспечивали Unilever 92% прибыли. От остальных 1200 брендов решено было избавиться.
Еще одним примером продажи бренда является ситуация, когда хозяин бренда не в силах адекватно отреагировать на новые потребительские предпочтения. Он вовремя это осознает и продает бренд желающему его в дальнейшем продвигать. В брендинге нужно быть очень гибким и расчетливым.

И здесь характерны примеры из продажи водочных брендов:
— фактическая продажа компании Diageo торговой марки «Смирновъ» структурами «Альфа-групп» (сама компания с брендом не справилась). При этом компания Diageo вложила $50 млн., в виде своей 75 % части во вновь образованную совместную компанию «А-1». Сделка позволила компании Diageo прекратить многолетний скандал в России, начатый российскими потомками Смирнова еще в начале 90-х г. прошлого века.
— группа компаний «Синергия», имеющая предприятия в каждом федеральном округе России, приобрела ТМ «Белуга» (цена не озвучивалась, но бренд мог стоить в пределах $1-2 млн. с учетом его перспектив). Приобретя завод «Традиции качества», «Синергия» стала владельцем еще одного, достаточно известного бренда «Беленькая» (цена которого, по мнению специалистов, в районе $10-15 млн).
— приобретение иностранной компанией ТМ «Парламент» (единственный пример коммерческой сделки западной компании на российском водочном рынке); реальная цена торговой марки не более $50 млн. с перспективой роста до $100-150 млн.;
— приобретение ТД «Межреспубликанский винзавод» (МВЗ) бренда «Флагман» у РВВК. По словам одного из представителей сторон, за марку заплатили от $40 до 50 млн. Но эта цена вызывает некоторые сомнения.

Представленные примеры еще раз подчеркивают высокую доходность бизнеса на разработке и продвижении брендов. А где доходность, там и шарлатанство. Бизнес по перехвату чужих брендов приобрел колоссальный размах. Промышляющие этим предприниматели ворочают десятками и сотнями миллионов долларов, применяют все более агрессивные методы и атакуют не только зарубежные, но и российские марки. С таким юридическим пиратством столкнулась швейцарская компания Novartis, которая потратила не одну сотню тысяч долларов на раскрутку бренда «Длянос». Разве могла она ожидать, что ее права на этот товарный знак могут быть аннулированы. Между тем арбитражный суд Москвы удовлетворил соответствующий иск Сергея Зуйкова, который в свое время зарегистрировал на себя великое множество привлекательных товарных знаков.

В похожей неприятной ситуации оказалась и питерская компания «Орими Трэйд», выпускающая чай под брендами «Принцесса Нури», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява». Ее основной конкурент – компания «Май» (чайные марки «Майский» и «Лисма») несколько лет ждала своего звездного часа. Зарегистрировав на себя товарный знак «Гита», компания «Май» выжидала, пока соперник вложит в раскрутку ТМ «Принцесса Гита» значительные средства, после чего выпустила свой чай под брендом «Гита». Тем самым, она без особых затрат получила большую группу лояльных потребителей своей продукции.

Так что, прежде чем приступить к созданию бизнеса по разработке и продвижению бренда, необходимо досконально ознакомиться с российским законодательством и вовремя зарегистрировать на себя создаваемые товарные знаки.

Специалисты по брендингу готовы оказать вам в этом профессиональную помощь.

Георгий Скрипкин
Генеральный директор Брендингового агентства «SUN»