Стоит ли противопоставлять прямую рекламу и BTL при продвижении бренда?

Ответ, кажется, очевиден — конечно, нет. Но борьба за бюджет обладателя бренда не дает покоя BTL-агентствам. В прессе, то в одной, то в другой, появляются ссылки на иностранные компании, которые чуть ли не половину своего рекламного бюджета тратят на BTL-акции.

Этими ссылками нас пытаются убедить в том, что эра активного BTL скоро накроет и многострадальный российский бизнес.

Спору нет, BTL – один из важных элементов эффективного продвижения бренда, но, подчеркиваю, только один из. И его, ни в коем случае, нельзя вырывать из контекста стратегии позиционирования и продвижения бренда, какой бы сегмент рынка он ни занимал. Нелепой будет выглядеть раздача листовок с обещаниями 50 % скидки для продукта, который в рекламных посланиях позиционирует свою премиальность. Такой же нелепой может быть дегустация спиртных напитков в бакалейной лавке, или продвижение итальянской продукции промоутерами, одетыми в костюмы тореадора.

Я, конечно, осознанно утрирую, приводя данные примеры, но креатив, который закладывается в рекламную стратегию, должен присутствовать и в BTL-мероприятиях. Из своей практики хочу привести пример креативноокрашенной BTL –акции по раздаче рекламных материалов ювелирной сети 585, которая органично вписывалась в рекламную стратегию, разработанную нашими специалистами. Различных календарей в промоакциях российскому потребителю предлагается великое множество, и большинство из них оказывается или в близстоящей урне, если потребитель обладает элементарной порядочностью, или прямо на земле, если такая порядочность у потребителя отсутствует. Учтя это, специалисты нашего агентства разработали не совсем обычный календарь, а календарь-пальцемер, на котором вырубили отверстия для определения размера пальца любимого человека. Подумали даже о цветовом решении: женские — розовые, мужские — зеленые.

Самим промоутерам было приятно наблюдать за тем, как такие календари прямо на месте использовались по назначению и не выбрасывались, а аккуратно прятались в карманы или сумочки. Не случайно эта промоакция была очень эффективной, так как привлекла в магазины сети солидный отряд лояльных потребителей. Более того, об этой акции потом писали многие СМИ.

Из приведенного примера вытекает вывод о том, что только тесное сотрудничество специалистов по брендингу и BTL – агентств позволяют осуществить эффективное продвижение любого бренда.

Поэтому, прежде чем приступить к подготовке BTL – акции, ее разработчикам следует основательно ознакомиться с креативной стратегией продвижения бренда, и тогда положительный результат очевиден. Только рациональное сочетание креатива, ATL и BTL может обеспечить успех продвижения бренда.
Генеральный директор Брендингового агентства «SUN»
Георгий Скрипкин