Одна из проверенных аксиом — успех экономики невозможен без сильных брендов.

Что же такое бренд и чем отличается он от торговой марки?

Торговая марка — «образ» в товаре, состоит из присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления).

Торговый знак — это элемент торговой марки, символ, специфичное изображение. Например, знак Мерседес, логотип Коркунов и т.п.

В Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, их заменяет единственное — товарный знак.

Но, если торговая марка – это образ в товаре, то Бренд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в восприятии целевыми потребителями.

Именно ценности создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду и определяют его силу и, соответственно,  стабильность и прибыльность компании.

И, если  образно ТМ можно сравнить с чучелом птицы (неодушевленный предмет), то бренд – с живой птицей (одушевленное существо).

Всем известно, что возможности чучела значительно ограничены, в силу того, что оно неподвижно находится в замкнутом пространстве, его наблюдает небольшое количество людей, и по истечении времени, покрывшись слоем пыли, оно уже не кажется таким привлекательным и красивым. Интерес к нему уменьшается, а порой и вовсе  пропадает.

Птица же, своей красотой и, что не менее важно, пением (а это ли не дополнительные ценности), вызывает большую радость у людей, способствует их многократному общению. Но, если птицу постоянно держать в клетке, то, как и чучело, она будет терять свою привлекательность, а, следовательно, и интерес окружающих. Птицу необходимо выпустить в полет и тогда превеликое множество людей сможет насладиться  красивым парением ее в небе. Своим полетом она пробуждает чувства людей, так как человек всегда стремился и стремится в полет, в небо, к Солнцу.

Таким образом,  бренд (птица), апеллируя к личности потребителя и устанавливая с ним определенные отношения, сам воспринимается  как «личность». Недаром во всех методиках разработки бренда (как западных, так и российских) присутствует такой компонент, как описание его индивидуальности (личности), а индивидуальность бренда, как и человека,  должна содержать в себе как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

Каждый бренд по своей сути должен быть уникальным. И соответственно его эмоционально-рациональное содержание обязано быть единственным в своем роде.

Бренд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

На каждом рынке, во всякой товарной категории и в любом целевом сегменте существуют определенные тенденции в использовании рациональных и эмоциональных составляющих бренда. Так, например, премиальные или престижные бренды делают акцент в первую очередь на социально-эмоциональную составляющую, поскольку они нацелены на удовлетворение потребности потребителя продемонстрировать свой социальный статус. Бренды же массового спроса чаще и больше используют рациональную аргументацию. И это также естественно, ведь они нацелены на удовлетворение базовых человеческих потребностей: в еде, одежде, безопасности, защищенности.

Но это не означает, что премиальные бренды используют исключительно эмоциональное позиционирование. Так, например, бренд «Тинькофф» в первую очередь удовлетворяет потребность определенной целевой аудитории в демонстрации принадлежности к социальной группе яппи. Но, в то же время, данное обещание подтверждается соответствующими рациональными и физическими атрибутами, которые бренд применял в одной из своих рекламных кампаний (использование холодной фильтрации, современное технологичное оборудование, уникальный дизайн бутылки).

Бренды массового потребления также используют не только рациональную аргументацию  («отстирывает лучше», «больше за ту же цену», «в 2 раза быстрее» и пр.), но и воздействуют на эмоции — подчеркивают чувства удовлетворенности от правильного выбора, радости от того, что ты стал выглядеть лучше и получил возможность опять надеть любимую вещь, которая, казалось, была уже навсегда испорчена».

Что можно назвать реальным брендом?  

Чаще всего это компания (корпоративный бренд) и/или товар (товарный бренд), причем в любой области. Брендом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб, например футбольный клуб «Спартак» (Москва).

Брендом может быть и человек — известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. Если вы поклонник того или иного писателя, то вам достаточно увидеть на прилавке новую книгу с его именем на обложке, и вы (согласитесь!) можете ее приобрести, даже не листая.

Но все же чаще всего говорят о корпоративных и товарных брендах. Здесь возможны различные варианты. Может оказаться, что отдельные продукты компании — это всемирно известные бренды, а название самой компании известно только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты Marlboro производит компания Philip Morris или что многие известнейшие сорта виски производит компания United Distillers? Часто компании покупают многие известные товарные бренды, оставаясь в тени. Недавно Ford перекупил у BMW марку Land Rover, но вряд ли это кого-то очень заинтересовало.

Бывает и наоборот: название компании — известный корпоративный бренд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все. Товары могут сменять один другой, но если на товаре стоит имя всемирно известной компании, то отношение к этому товару будет соответствующее. Примерами могут служить крупные производители автомобилей, оргтехники и бытовой электроники.

Бренд может быть известен в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брендов служат Marlboro, Coca-Cola, McDonald`s, Kodak, Sony, те же Ford и BMW. Совершенно очевидно, что эти торговые марки прошли долгий и трудный путь до всемирной известности.

Бренды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Одним жить в веках, другие могут сойти со сцены через несколько лет.

История становления брендов разная. Понятно, что никакая компания и никакой товар не становится брендом в одночасье. Для этого, как правило, товар или фирма должны пройти достаточно длинный и не всегда прямой путь. Сколько лет может уйти на это? По-разному. Примером бренда с короткой историей становления может служить фирма Microsoft (на мировом рынке) или наши «Ярославские краски» (на российском рынке).

Многие международные бренды начинали свою жизнь скромными изделиями местного значения. Классическим примером могут служить джинсы Levi`s. Их создал в прошлом веке иммигрант-австриец Levi Strauss как удобные штаны для рабочих. И тот успех, что судьба уготовила его задумке, тогда ему мог разве что присниться.

Если фирма сама является известным брендом или если она владеет известной товарной маркой, то ее репутация может в несколько раз превышать чисто балансовую стоимость. Большие деньги платят и за отдельный сильный товарный бренд. Желая выйти на новый рынок, крупные фирмы часто покупают готовые бренды. В мире разработаны различные методики оценки стоимости бренда и выхода на рынок, где уже имеются сильные бренды.

В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться аж на $12,5 млрд. Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на бренды, которыми владела Kraft Jakobs!

Эта история радикально изменила мышление бизнес-сообщества. Оно воочию увидело, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.

Впрочем, теперь за подобными примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность брэнда, плюс хорошее отношение к нему потребителей.

Сильный брэнд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать «сливки» на рынке:

— во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара;

— во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно, если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux. К примеру, небрендированная соль в обычной картонной упаковке весом 400 г стоит 11 рублей, а в пластиковой банке, весом 250 г – 19 рублей. Если вычесть затраты производителя на упаковку – 3-4 рубля, получается, что сама соль стоит более чем в два раза дороже.

 То есть, при прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрендированных товаров конкурентов. А в «дорогих» сегментах «накрутка» за бренд может доходить до нескольких сотен процентов.

То есть бренд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить как дополнительной гарантированной прибылью компании, так и дополнительной гарантированной экономией ее расходов.

Покупателей бренда можно представить в виде двух групп: приверженцев только данной марки и случайных покупателей (при прочих равных условиях они реагируют на «раскрученность» марки). Владельцы бренда должны постоянно работать над тем, чтобы расширить оба эти контингента клиентов, что требует дополнительных существенных вложений.

Но чем известней бренд, тем меньшие, по сравнению с конкурентами, расходы на рекламу затрачивает владелец бренда. Кроме того, магазины охотнее выделяют владельцу бренда лучшие места на полке, надеясь больше на нем заработать. Владельцу раскрученного бренда нет нужды добиваться благосклонности розничной торговли, в частности, с помощью скидок, как это часто делают владельцы неизвестных марок.

Все это в совокупности обеспечивает владельцу сильного бренда больше финансовых выгод по сравнению с владельцами неизвестных марок.

Характеристики бренда

Для оценки брендов  маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития бренда и «управлять» им. Рассмотрим некоторые из характеристик.

Приверженность бренду. Степень приверженности бренду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Это золотой фонд бренда. Чем больше этот контингент, тем ценнее бренд.

Ожидаемое качество. От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. Если спросить любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls Royce, «Волга», «Запорожец», то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. То есть с каждым из этих имен у людей связаны свои представления. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно.

Предположим, вы пришли в магазин купить бутылку водки и в замешательстве смотрите на десятки бутылок с разноцветными этикетками и самыми экзотическими названиями. Ни одну из этих марок вы не пробовали, а количество «золота» на этикетках вас давно уже перестало впечатлять. Но вот ваш взгляд отыскивает откуда-то вам известное название изготовителя или марки — вот она, хоть какая-то гарантия! Вы себя чувствуете тем спокойнее, чем известнее марка. Вы сделали выбор.

Исследования показывают, что именно ожидаемое качество стоит за финансовым успехом бренда. Именно на создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия. Однако ожидать что-либо можно только от известного названия. Отсюда проистекает важность другого параметра бренда -осведомленность клиента о бренде

Степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) — это второй по значению показатель бренда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. Различают несколько уровней осведомленности — от пассивной до активной. Для определения активной осведомленности респондентов просят с ходу перечислить несколько марок автомобилей, шоколада, пива, компьютеров, что пришли на ум. Порядок, в котором эти марки будут перечислены, характеризует уровень осведомленности потребителей о соответствующих брендах. Если в перечне марок тот или иной бренд стоит первым, то говорят о высшей степени осведомленности клиентов о нем. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности.

Осведомленность также является важным параметром потому, что по результатам исследований знакомые марки пользуются предпочтением, даже когда покупатель не может увязать с данным брендом никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления.

Имидж бренда

Ассоциации бренда включают его имидж. Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Так, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде. Некоторые рьяные сторонники того или иного сорта виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди других, но продолжают отдавать ему предпочтение.

Есть примеры, когда изменение имиджа товара при сохранении его названия и качества резко меняло судьбу бренда. Сейчас мало кто помнит, например, что Marlboro — «сигареты, очень популярные среди суровых мужчин» — в свое время были тихо умирающей маркой для светских дам.

Отсюда следует, что в брендинге исключительно важен имидж товара. Его создают и поддерживают, иногда искусственно. Примером последнего является поддержание имиджа задиры-драчуна, образцового парня или иной маски игроков профессиональных команд; сексуального маньяка или скандалиста в шоу бизнесе и так далее. Вспомним, как рьяно выдерживает свой «задиристый имидж» известный в России и за ее пределами «сын юриста», более других политиков радеющий за русский народ!

О брендах складывают легенды, их историю популяризируют. За этим особенно следят, когда по качеству бренд не очень отличается от себе подобных. Так, очень поработала на имидж водки «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. Благодаря бесплатной рекламе, которую этой, мало чем выделяющейся по вкусу водке устроила наша пресса, она и впрямь продается довольно лихо.

Меры защиты

Чем более ценны характеристики бренда, тем больше марка нуждается в защите, чаще всего — в патентировании.

Атрибуты бренда — все то, что выделяет бренд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Имя исключительно важно, и к его подбору следует относиться очень серьезно. В частности, его не следует подбирать в ходе дискуссии за кухонным столом.

Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Создание символов и «управление» ими должно быть задачей маркетологов, психологов и дизайнеров.

Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает бренду ничего, а иногда даже вредит.

Цена. В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Это не всегда так, есть масса примеров обратного. Один из них это виски Chivas Regal. Когда-то оно было на грани исчезновения с рынка, пока не было принято решение существенно повысить его цену. И как ни странно, продажи значительно возросли.

Почему это произошло? Дело в том, что многие потребители воспринимают высокую цену как залог столь же высокого качества. Это особенно справедливо для товаров, не обладающих «видимыми показателями качества». Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, косметика и товары длительного пользования. Когда есть достаточно объективные признаки качества, роль цены снижается.

Многие владельцы небольших российских компаний убеждены, что брендинг – это удовольствие для богатых. Но практика говорит об обратном.

Создание бренда – один из главных ресурсов, который необходимо использовать в конкурентной борьбе. Если малые компании не создадут для своих товаров неповторимое «лицо», то со временем эти крупные компании их просто проглотят. Понятно, что финансовые возможности у небольших фирм ограничены. Но все великие бренды начинались с малого. Вспомним, например, что Кинг Кемп Жилет в течение восьми лет не мог «пристроить» свое изобретение – бритвенный станок. При этом цена вопроса составляла $5000. А когда производство все же было запущено, в первый год работы завода было продано только 51 бритвенный станок и 168 упаковок лезвий! Но спустя два года было реализовано уже 250000 станков и 100000 упаковок лезвий. В настоящий момент компания продает около 900 наименований товаров под маркой Gillette в 200 странах мира и является абсолютным лидером в своей отрасли.

В России с каждым годом увеличивается количество фирм, которые взяли брендинг на вооружение и успешно развиваются не только на российском рынке, но и покоряют рынки ближнего и дальнего зарубежья. «Ярославские краски», «Коркунов», «Юдашкин» и т.п.

В заключение стоимость десятки мировых брендов:

BRAND CHART